Élasticité de la demande par rapport au prix
Relation entre la variation relative de la demande et la variation relative du prix. L’élasticité dénote un fort attachement des consommateurs à la variable prix pour la consommation du bien considéré, et une importance plus relative de la marque. On constate une élasticité de la demande par rapport au prix lorsque le coefficient d’élasticité est supérieur à 1 (en valeur absolue). Si le coefficient d’élasticité est supérieur à 1 (en valeur absolue), cela signifie que la variation de la demande est proportionnellement plus importante que celle du prix. Si le coefficient d’élasticité est inférieur à 1 (en valeur absolue), cela signifie que la variation du prix est proportionnellement plus importante que celle de la demande. Si le coefficient d’élasticité est égal à – 1, cela signifie que les variables prix et demande ont évolué dans les mêmes proportions, le revenu total reste stable. « En théorie, la demande des consommateurs réagit à l’ensemble des prix des produits qui composent le panier des consommations. En pratique, on sait que seul un petit nombre de prix détermine l’élasticité-prix de la demande d’un produit quelconque. Il s’agit, outre le prix du bien lui-même, des prix de ses substituts », indiquent Michel Dietsch, Anne- Sophie Bayle-Tourtoulou et Florence Krémer. Ainsi, Jean- Claude Andréani explique que : « Les propriétés statistiques des tests d’élasticité au prix ne s’appliquent qu’à des situations standard, alors que les responsables marketing se trouvent la plupart du temps confrontés à des situations originales. Le rythme du passé ne suffit pas. Il est nécessaire de recourir à des techniques qualitatives, qui vont permettre de projeter dans le futur et de prédire l’effet d’un prix qui n’existe pas encore. »
