Référencement
1. Procédure d'acceptation puis d'inscription
d'un ou de plusieurs nouveaux
produits sur la liste de ceux que le
point de vente, ou plus globalement
l'enseigne, propose à la vente. On utilise
parfois l'expression « référencer
une entreprise » ou « référencer une
marque » pour signifier que ses produits
sont référencés par le distributeur.
« Pour un détaillant, choisir un
ou plusieurs fournisseurs participe à un
processus stratégique s'apparentant à
la recherche d'un avantage comparatif
vis-à-vis des compétiteurs en présence,
que ceux-ci gèrent le même type de
format de vente (concurrence intratype)
ou d'un format différent (concurrence
inter-type) » explique Gilles
Paché. On désigne par « budget de
référencement » les sommes allouées
par un producteur à la procédure de
référencement (contact distributeur,
négociation, adaptation éventuelle des
produits, implantation en rayon, primes…)
d'un ou de plusieurs de ses produits.
On qualifie de « référencier »
(listing) la liste des produits admis au
référencement. Abdelmajid Amine,
André Fady et Suzanne Pontier analysent
que : « La logique du référencement
en grande distribution s'inscrit, à
l'image de ce qui se passe en achat
industriel, dans le cadre d'un processus
relationnel entre distributeur et fournisseur.
La décision de référencer ou
non un produit dépend de l'orientation
que le distributeur souhaite donner à
sa relation avec le fournisseur. Il peut
soit chercher à la renforcer en privilégiant
les fournisseurs déjà référencés,
soit vouloir s'affranchir d'une dépendance
excessive liée à une forte
concentration de ses approvisionnements.
»
