Marketing politique
Déclinaison du marketing qui consiste à
considérer que le politicien est un produit
marketing dont les consommateurs potentiels
sont les électeurs. La démarche marketing
vise alors à rechercher les attentes de
ces consommateurs-électeurs, de manière à
concevoir le mix produit idéal, c'est-à-dire
le programme politique qui leur apportera
la plus large satisfaction a priori permettant
d'obtenir la caution de leur vote. Cette
démarche doit également permettre de
définir l'approche la plus favorable en
matière de communication pré et/ou postélectorale.
Le but final est toutefois
d'influencer le comportement des électeurs
en faveur d'un programme, d'un parti ou
simplement d'un candidat. La communication
politique n'a aujourd'hui plus rien à
apprendre du marketing des biens et services,
mettant à profit la publicité, les relations
publiques et les relations presse, le
lobbying, la communication sur l'Internet
(programme, portrait, agenda, discours,
communiqués, appel aux dons, chiffres,
témoignages et soutiens, téléchargements,
blog…)… afin de construire ou renforcer la
notoriété du candidat ou du parti et de
développer puis soigner son image. Face à
un électeur qui, à l'instar du consommateur,
est de plus en plus indécis, jusqu'au
moment de mettre son bulletin dans l'urne,
le marketing politique peut parfois être
tenté par quelques dérives (dénigrement,
publicité comparative non déontologique,
promesse intenable a posteriori, démagogie…).
Sujette à manipulation antidémocratique,
la communication politique fait
l'objet d'un contrôle plus ou moins rigoureux
dans la plupart des pays occidentaux,
dont la France. Après avoir décliné et analysé
tous les aspects du marketing, et afin
d'aboutir à une approche plus holistique,
Stephan Henneberg propose la définition
suivante : « Le marketing politique cherche
à établir, maintenir et développer des relations
politiques à long terme au profit de la
société, de manière à ce que les objectifs
des acteurs individuels et des organisations
politiques impliquées puissent être
atteints. Ceci est obtenu par un échange
mutuel et des promesses réalisées. »
