La tentation du brand commerce

La désintermédiation des échanges devrait continuer à se développer dans les années à venir. Dans un commerce devenu plus serviciel, beaucoup de marques rêvent en effet de convertir le lien et l'engagement noué avec leurs clients en acte d'achat en évitant les fourches caudines des distributeurs. La mise en place de ce type de service est d'autant plus tentante qu'elle permet de s'affranchir de l'écran que la distribution met entre les marques et la donnée clients, qu'elle recueille pourtant en masse à travers ses programmes de fidélisation.

Côté consommateur, l'idée fait aussi son chemin. Selon une étude JDA Software Group de 2016, 38 % des Français se disent prêts à interagir directement avec les fabricants. Dans les faits, peu de marques parviennent pour le moment à s'adresser directement au client final, comme Danone a su le faire avec son service de livraison à domicile "Evian chez vous" (d'ailleurs élargi à plusieurs marques). Pour les produits de grande consommation, la question de la massification des flux et de la logistique reste un frein de taille. " Pour diminuer les coûts de livraison, les fournisseurs peuvent s'agréger, note Brice Auckenthaler. Mais pour ne pas se couper de leurs réseaux de distribution traditionnels, les industriels auront tout intérêt à définir des offres exclusives pour le consommateur et d'autres offres pour les distributeurs. "

Les objets connectés seront un autre moyen pour la marque de se rapprocher de ses clients, sur le modèle des boutons Amazon Dash, Darty, Evian Smart Drop... " Ces boutons vont continuer à se développer. Au-delà du service, ils permettront aux marques d'améliorer leur visibilité dans le foyer ", estime-t-il. Pourtant, la multiplication des objets connectés dédiés aux marques ou à différents services finira par poser quelques problèmes, comme celui des standards. " On ne pourra pas multiplier à l'infini les boutons et les télécommandes, objecte Brice Auckenthaler. Cela nous projette au-delà du marketing, dans des questions d'ingénierie. On pourrait voir arriver une télécommande universelle qui gérera l'ensemble des services. À moins que les boutons connectés ne se fondent dans une télécommande qui fera aussi fonction de smartphone... "