Comment générer des émotions à travers des expériences digitales ?

Réalité virtuelle et technologies immersives

A l'autre extrémité du spectre digital, à la croisée de la réalité virtuelle et des neurosciences, les technologies immersives ouvrent un champ des possibles prometteur en matière d'expérience et d'engagement client. Poussées par des géants technologiques et publicitaires comme Facebook avec son Oculus Rift ou bien Google et sa Google Cardboard, les technologies de réalité virtuelle intéressent de plus en plus les marques. Pour promouvoir son nouveau modèle automobile connecté SUV XC90, qui va intégrer Android Auto, Volvo a lancé une application appelée Volvo Reality qui, via l'utilisation de la Google Cardboard, met l'utilisateur virtuellement sur le siège avant du nouveau véhicule, afin de lui donner un avant-goût très immersif à travers quelques scenarii.

Le secteur du tourisme est l'un des premiers à multiplier les expérimentations : afin de valoriser les atouts de son territoire, le Conseil général du Val d'Oise s'est appuyé sur le masque Oculus Rift pour concevoir un film immersif qui part à la découverte de sept hauts lieux du département. La Monnaie de Paris s'est également saisie de la technologie Oculus pour proposer la visite virtuelle de ses bâtiments. Etihad Airways est la première compagnie aérienne à réaliser une campagne publicitaire vidéo basée sur la réalité virtuelle.

Loin de se restreindre à la seule vue, l'immersion se fait aussi tactile via notamment la technologie haptic qui permet de recréer la sensation du toucher. Pour créer plus d'interactivité et de mémorisation du message, TF1 Publicité propose à ses clients annonceurs de faire vibrer leurs publicités diffusées en pré-roll sur smartphone et tablette. Un dispositif technologique qui a séduit Allianz dans le cadre de sa campagne "Allianz, conduite connectée" en octobre 2015 ou bien encore Carte Noire dans sa dernière campagne en mars dernier.

Pour se différencier sur le marché concurrentiel des tablettes tactiles, Fujitsu travaille de son côté sur une technologie qui permet d'éprouver des sensations tactiles sur une tablette grâce à des effets haptiques produits par des vibrations ultrasoniques. En faisant varier la friction entre l'écran tactile et le doigt de l'utilisateur, cette technique reproduit des sensations de relief et de rugosité.

Et demain ? Robots, iOt et téléportation

Pour Sophie Lacour, directrice générale d'Advanced Tourism spécialisée en prospective touristique et en robotique, nous n'en sommes qu'au début d'une ère technologique où robots, iOt et téléportation changeront progressivement mais radicalement l'expérience client. Visiter un lieu à travers les yeux de personnes télécommandées est déjà possible comme le montre l'initiative de l'office de tourisme de Melbourne qui propose à des internautes de télécommander à l'aide de Twitter et de Facebook deux touristes équipés de micro et caméra.

A l'oeuvre dans les laboratoires de recherche et de développement du monde entier, l'intelligence artificielle et l'interaction homme-machine sont l'objet de nombreux travaux et expérimentations, que l'on pense à l'e-peau, à la capacité de bouger des objets par la pensée (en 2014, une personne paraplégique équipée d'un exosquelette et d'un casque EEG⁽¹⁾ a donné le coup d'envoi de la Coupe du monde de football), ou bien encore au "body surfing", qui permettrait à tout a chacun d'échanger son corps !

Si cette perspective donne des allures de science-fiction à l'avenir qui attend les marques et les consommateurs, et l'homme en général, elle n'en demeure pas moins réaliste pour la prospectiviste. Au titre des arguments : la vitesse d'accélération des technologies sous l'effet conjugué de la loi de Moore, des processeurs 3D et neuromorphiques (inspirés du fonctionnement du cerveau) et l'informatique quantique. A moyen et long termes, c'est ni plus ni moins qu'un basculement complet des stratégies de marque et d'innovation produit que prophétise Sophie Delcourt, qui prévoit ces changements structurels d'ici 2030.

(1) La télékinésie devient peu à peu une réalité grâce aux casques EEG, synonyme d'électroencéphalogramme, c'est-à-dire utilisant les signaux électriques du cerveau pour traduire nos "pensées" - sous la forme de connexions neuronales - en signaux binaires.