8 étapes pour optimiser votre retour sur investissement dans la vidéo en ligne

Publié par Robert Raiola le

La vidéo en ligne est désormais un élément incontournable du mix marketing de nombreux éditeurs. Mais son succès n'est pas systématique, et il est important pour les entreprises de mettre en place une stratégie adaptée. Objectifs : maximiser le rendement de leur investissement tout en optimisant l'impact et la portée de leur contenu.

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La vidéo en ligne représente déjà près de 50% du trafic Internet. La France compte près de 28 millions de vidéonautes, et chacun d'entre eux visionne, en moyenne, 3h16 de vidéos par mois. À l’évidence, la vidéo en ligne s’est plus que démocratisée. En outre,  elle n'est plus l’apanage des sociétés de média et des sites spécialisés. Comment les entreprises peuvent-elles optimiser leur retour sur investissement dans les contenus vidéo en ligne ?

1. Le bon dosage
Trouvez le bon équilibre entre la vidéo à la demande et la programmation de vidéos en direct. La vidéo à la demande d’une part et la vidéo en direct et en continu d’autre part sont en plein essor depuis quelques années. Tandis que la plupart des éditeurs utilisent l’une plus que l’autre, il serait plus judicieux de parvenir à un équilibre entre les deux. Les événements diffusés en direct ont un impact sur le visionnage de vidéos à la demande et même si la diffusion de vidéos en direct stimule le trafic initial, c'est bien le contenu vidéo archivé et disponible à la demande qui renforcera le lien entre la marque et l’utilisateur et incitera celui-ci à revenir sur le site.


2. La quantité
Augmenter la quantité de contenu que vous proposez est l’un des moyens les plus simples de générer plus de trafic et de faire le succès de vos vidéos en ligne. Il est très important de fidéliser votre public. Pour cela, ne négligez aucune des quatre principales sources de vidéo : production en interne, contenu fourni sous licence, contenu de partenaires et contenu généré par les utilisateurs.


3. La qualité
La qualité est un critère de premier ordre, la qualité de votre contenu bien sûr, mais pas seulement. Soignez également la qualité de la distribution de vos vidéos, ainsi que la qualité de l'expérience de visionnage offerte par le lecteur vidéo à votre public. Assurez-vous d’offrir une qualité de distribution optimale, quel que soit le débit de la connexion ou la taille de l'écran. Le lecteur utilisé est tout aussi important. Veillez à ce qu'il s’insère parfaitement dans votre site et qu'il soit simple à utiliser.


4. Votre visibilité
La visibilité est un autre élément majeur à intégrer à toute stratégie de distribution de vidéo en ligne. Il est important de déterminer la façon dont le public trouve votre contenu. Les moteurs de recherche publics sont le principal outil utilisé aujourd'hui pour trouver des vidéos. Souvent, ils mettent en avant les pages contenant de la vidéo et associent la vidéo à du texte sur une page Web pour augmenter le trafic dérivé des recherches. Ne négligez pas votre visibilité sur les médias sociaux, car c’est la source de visibilité en plein essor. Vu les limites posées par la recherche traditionnelle de vidéos, n’hésitez pas à utiliser les médias sociaux pour promouvoir votre contenu vidéo. Optimisez également la recherche sur votre propre site et simplifiez l’exploration au sein de votre bibliothèque de vidéos.


5. La distribution
Ne vous restreignez pas à votre propre site. Placez votre contenu vidéo sur des sites de tiers ou des sites partenaires, par syndication ou en concluant des accords de partenariat. Les sites populaires tels que YouTube ou Dailymotion peuvent être un bon moyen d'attirer l'attention sur votre marque, mais ce n'est pas le meilleur support de visionnage pour votre contenu. L’idéal est de rediriger le trafic de vos vidéos sur ces plates-formes vers votre propre site. Pour attirer l’attention du public, vous devez néanmoins vous rendre là où le public se trouve. Par conséquent, utilisez YouTube ou Dailymotion pour attirer l’attention, mais veillez à amener le public sur votre site pour y prolonger l’expérience.

6. Les terminaux
Au-delà du PC, la palette de terminaux utilisés pour consulter des vidéos s’étend aujourd’hui aux smartphones et aux tablettes. En outre, la télévision connectée devrait aussi modifier en profondeur la façon dont les utilisateurs visionnent et interagissent avec le contenu. Il est donc essentiel d’adopter ces nouveaux supports de visionnage pour optimiser le trafic et fidéliser le public à long terme.


7. La monétisation
On entend ici par monétisation le fait de convertir vos vidéos en chiffre d’affaires en intégrant à votre stratégie de la publicité, des mécanismes incitatifs et/ou une offre de contenu premium. Des dispositifs incitatifs intégrés au lecteur vidéo peuvent vous aider à convertir les spectateurs en acheteurs. Vous pouvez aussi proposer du contenu premium payant, mais il vous faudra gérer les DRM et les niveaux d’autorisations. Assurez vous de pouvoir intégrer les publicités d’un grand nombre de réseaux publicitaires, afin d’optimiser la valeur de vos campagnes.


8. Les analytics
Les analytics sont là pour vous aider à répondre à des questions cruciales pour votre société et vous fournir les données essentielles au succès de vos vidéos en ligne. Étudiez l’impact des vidéos disponibles dans votre bibliothèque sur l'activité globale de votre site. Quel contenu attire le plus les utilisateurs ? Dans quelle mesure l'activité varie-t-elle en fonction des dispositifs et des plates-formes ? Votre stratégie de visibilité est-elle efficace ?


Quel que soit le rôle joué par la vidéo en ligne dans votre entreprise, connaître ces points-clés vous aidera à optimiser le retour sur votre investissement dans la vidéo en ligne et à mieux atteindre les objectifs que vous associez aux contenus vidéo.

<p>Robert Raiola, Senior Marketing Director EMEA de Brightcove, met son expertise du secteur de la vid&eacute;o, en ligne et mobile, au service [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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