Le zéro déchet, la tendance qui s'emballe
Livres, reportages, films, nouvelles enseignes, la thématique du zéro déchet s'est largement dynamisée depuis le début d'année 2016. Dynvibe, spécialiste de la veille stratégique sur les médias sociaux, a analysé plus de 1000 conversations afin de décrypter cette nouvelle tendance.
Je m'abonne1. Une démarche initiée par les mères de famille
Le " zéro déchet " est une thématique en forte croissante ces derniers mois sur les réseaux sociaux. On trouve de plus de plus de photos Instagram, de posts Facebook ou de tweets, dans lesquels les internautes expliquent leurs motivations, partagent leurs actions au quotidien, ou échangent des conseils.
L'analyse des profils des personnes qui s'expriment montre que cette démarche n'est plus seulement réservée à une catégorie de population initiée à l'écologie, mais concerne désormais une cible plus large. On note que les mamans sont souvent à l'origine de la réflexion, puis elles motivent l'ensemble des membres du foyer pour en faire un projet de famille.
Ces femmes qualifient cette démarche de vrai " changement de vie ", qui implique le fait de réfléchir en profondeur à tous leurs réflexes de consommation, mais ce projet les motive et elles l'appréhendent de façon très positive.
" En route pour une nouvelle vie! Ma vie va prendre un nouveau tournant et comme vous le savez j'ai pris de nouvelles résolutions pour vivre mieux. Vivre mieux pour moi englobe tout un tas d'aspects. Je mange mieux, je respire mieux, je bouge mieux...maintenant j'ai envie de consommer mieux, nous protéger ainsi que notre environnement. "
" Et si on sautait le pas en famille? Ou déjà dans un premier temps réapprendre beaucoup de gestes du quotidien et surtout transmettre à mes deux petits pois l'idée qu'on peut réduire ses déchets pour sa santé et pour la planète. Je vais essayer de poster les quelques changements qu'on a déjà entrepris en famille grace à ce guide familial #zerowaste #zerodechet #aventureenfamille #famillezerodechet #famillezerodechetzeguide "
2. La suite logique de la tendance bio, du slow life et du végétarisme
L'analyse des propos des adeptes du zéro déchet montre que plusieurs facteurs sont à l'origine de leur prise de conscience et de ce nouveau mouvement :
- La démocratisation du bio, qui s'est ouvert à un public jeune, familial et plus urbain : le souhait de consommer des produits de meilleures qualités les conduit à s'ouvrir à une démarche écologique plus accentuée.
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- La progression récente de la population " végétarienne" ou " vegan ", notamment suite aux scandales sanitaires. Une cible qui s'engage également dans une démarche plus globale pour la préservation de l'environnement.
- Le phénomène " slow life " amorcé par une nouvelle génération qui remet en cause son rythme de vie afin de réserver plus de temps à son développement personnel et au temps passé avec ses proches. Cette remise en cause impacte un changement dans leur mode de vie à la fois en termes de rythme, de priorités, de relations humaines mais aussi de protection des ressources de la planète.
- Des campagnes de sensibilisation, des films, des reportages, ou des livres qui sont parvenus à créer un déclic et à amener une population à devenir acteur du changement.
3. Des auteurs au fort pouvoir d'influence
Le best-seller mondial " Zero déchet " de Bea Johanson mais aussi le livre " Famille presque Zéro Dechet - Ze guide " ont eu un fort retentissement en France. Ces auteurs sont devenus de véritables influenceurs, crédibilisés par les écologistes convaincus et considérés comme des sources d'inspirations/références auprès des néophytes.
Un véritable bouche à oreille s'est opéré autour de ces livres notamment grâce aux lecteurs eux-mêmes qui leur ont offert une forte visibilité sur les réseaux sociaux.
" Cela fait quelques mois que je cherche des conseils pour réduire mes déchets en suivant ceux de @fanny__reduiresesdechets sur youtube. J'avais failli acheter ce livre il y a une semaine.. Et puis j'ai craqué quand elle l'a conseillé ?? Il est très pédagogique, classé par thèmes (courses, maison, enfants...) et il est drôle ?? C'est parti pour mettre en pratique progressivement "
" Décroissance, fini les emballages passage au vrac(...) C'est la famille Zero dechet qui nous a motivé ".
Dans leurs commentaires, les internautes plébiscitent l'approche ludique proposée par les auteurs du guide " Famille presque zéro déchet " qui les a convaincus de se lancer dans la démarche malgré les contraintes que cela peut représenter :
" Famille Zero Dechet " qui se demarque grace à une approche ludique " J'ai acheté votre livre après avoir lu celui de Bea Johanson et votre livre le complete, je trouve parfaitement ", en amenant en plus une approche ludique et chaleureuse de ce projet " zero dechet " (...) " ,
" ce qui m'a fait changé d'avis justement c'est votre approche positive et chaleureuse. "
" Allez...je me lance ! J'ai lu votre livre et j'ai adoré votre façon d'aborder les choses avec humour voire auto-dérision. Maintenant je passe à l'étape suivante ..la mise en pratique..vouii.. bean.. ben.. y'a du boulot "
En complément de leur ouvrage, les auteurs animent un blog et une page Facebook qui comptabilise actuellement une communauté de 16 000 fans. Sur cet espace de discussion, les internautes partagent leurs actions au quotidien et se conseillent sur les bonnes pratiques à adopter. Un dispositif qui offre une continuité au livre et qui permet de poursuivre la sensibilisation et la mobilisation des membres.
De façon plus globale, on assiste à la naissance d'une vraie communauté " 0 déchet " sur les réseaux sociaux. Ses membres sont toujours à la recherche de conseils et d'interactions avec d'autres adeptes et par leurs prises de parole, ils cherchent également à sensibiliser et à engager le plus de monde possible dans le mouvement.
4. Une démarche mesurée et progressive
Leurs publications sur les réseaux sociaux témoignent du fait qu'il ne s'agit pas de pratiques extrêmes ou extrémistes, mais de changements mesurés qui se font progressivement. Il s'agit par exemple de réduire de façon progressive certaines matières comme le plastique, ou au moins, de choisir des produits du quotidien ayant le moins d'emballages possibles (idéalement privilégier le vrac). Pour certains, cela passe aussi par la fabrication " à la maison " (DIY) de produits qu'ils avaient l'habitude d'acheter dans le commerce : gouter des enfants, produits de lessive, cosmétiques, etc.
Les personnes extrêmes qui mesurent le volume de leurs poubelles semaines après semaines sont très minoritaires.
Cas pratique : Biocoop*, l'enseigne pléblicitée par les adeptes du zéro déchet
Parmi les marques et les enseignes citées par les adeptes du 0 déchet, la marque Biocoop jouie d'une visibilité et d'une popularité particulière.
Selon eux, Biocoop est la meilleur enseigne pour acheter en accord avec leur nouveau mode de vie. En effet, si les magasins en vrac/bio se sont largement développés sur le territoire français ces derniers mois, certaines contradictions peuvent irriter ces consommateurs : c'est le cas par exemple des enseignes qui commercialisent des produits bio sur-emballés ou des produits qui ont traversés les océans avant d'arriver en magasin.
" Chez Day by Day tous les produits ne sont pas bio, beaucoup viennent de loin...et je trouve cela assez cher comparativement au Marché des producteurs locaux près de chez moi et à mon biocoop (presque tout en vrac, tout bio et sourire en plus ".
" C'est comme la bouffe bio sur emballée.. ça va pas de pair "
Ces nouveaux consommateurs recherchent de la cohérence sur toute la ligne : des produits proposés à la politique globale de l'enseigne, ce en quoi Biocoop répond totalement. En effet, la marque qui parvient à sensibiliser et valoriser sa démarche éthique au-delà de ses magasins, se rend crédible aux yeux de ses clients.
L'enseigne s'illustre par exemple dans les médias et sur le web grâce à des des démarches axées sur la proximité, la ruralité, le lien humain et l'authenticité : l'ouverture d'un magasin éphémère 100% en vrac à l'occasion de la Cop 21, le déploiement d'un événement de sensibilisation dans toute la France intitulée " la journée des Biotonomes", et enfin la récente mise en place de Foodtruck sur un marché Rennais. Des valeurs qui trouvent un écho très fort auprès de ses clients et qui fédèrent la communauté bio et les adeptes du zéro déchet "Super initiative Bravo ", " Genial " , " Une belle inauguration de @Biocoop. Du beau, du bio, du bon sans emballage et sans déchet. Bravo @Biocoop "
Le compte officiel de l'entreprise sur Facebook comptabilise plus de 40 000 fans.
*Biocoop n'est pas un client Dynvibe
L'avis d'Anne-Cécile Guillemot, co-fondatrice de Dynvibe et directrice du département Etudes
Ce sont les nombreuses études autour du bio et de la naturalité que nous avons réalisées ces derniers mois pour nos clients qui nous ont fait prendre conscience de la très forte croissance de la tendance " 0 déchet " en France. En effet, si nous avions déjà constaté qu'elle était déjà bien amorcée en Allemagne et aux Etats-Unis, la France montrait encore peu d'évolution dans ce sens il y a encore 6 mois. La tendance s'est clairement inversée depuis début 2016.
Bien sûr, elle ne concerne pour le moment qu'une population restreinte par rapport à la population nationale, mais sa vitesse de propagation dans les foyers Français est très rapide alors que les marques et les enseignes semblent encore assez peu mobilisées pour y répondre. C'est tout l'enjeu de la veille des médias sociaux : identifier et suivre des tendances naissantes pour répondre et s'adapter aux besoins et aux attentes des consommateurs au plus vite.
Cette démarche du Zero Déchet illustre aussi un vrai changement de vision: si consommer Bio, Naturel, ou Vegan consistait à prendre soin de sa santé, ici la démarche est totalement tournée vers la protection de la planète et la rationalisation de sa consommation pour offrir " un monde meilleur " à nos enfants.
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DYNVIBE : créée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, la société de veille stratégique sur les médias sociaux produit et délivre des études consommateurs poussées à partir des données disponibles sur la sphère sociale, recueillies et analysées. Parmi ses clients, L'Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney, etc.
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