[Tribune] Pourquoi le luxe doit passer à l'omnicanal

Fini le temps où le téléphone mobile servait tout juste à envoyer des SMS et passer des appels, c'est désormais un inséparable compagnon de shopping, capable d'influencer nos décisions à toutes les étapes du parcours d'achat. En 2019, la fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) annonçait qu'en France, le commerce en ligne avait franchi le cap historique des 100 milliards d'euros, grâce à une forte hausse de plus de 11%, un montant comprenant à la fois les ventes de services et celles de produits.

L'impact du mobile sur les ventes de luxe omnicanales

Le mobile et le web sont une source d'inspiration pour consommer des produits de luxe, et ils s'imposent de plus en plus comme un complément idéal aux magasins physiques. Sur le marché de la beauté, les clients ont d'ailleurs tendance à essayer les produits en boutique, mais à les acheter sur leur téléphone. L'inverse est également vrai, car si 90% des personnes suivent une entreprise sur Instagram, les plateformes Facebook aident les enseignes à entrer en contact avec les personnes qui aiment faire du shopping, et cela notamment via des outils de drive-to-store propres aux marques de luxe.

Et même si l'usage du smartphone est privilégié au moment de l'achat, certains services justifient bien un passage en boutique. Lors d'une étude menée aux États-Unis en 2016, Facebook s'est ainsi avisé que les acheteurs de cette catégorie étaient plus friands des retraits en magasin que les autres, mais aussi plus enclins que la moyenne à faire des achats sur leur téléphone pendant qu'ils parcourent les rayons d'une enseigne. L'essor du " facteur M " (pour mobile) redéfinit les contours du parcours d'achat, donnant la possibilité aux marques de luxe de se montrer plus audacieuses, plus réactives et plus adaptables.

Le mobile & la consommation en boutique et en ligne

La technologie digitale et la facilité d'accès à l'information en ligne ne se contentent néanmoins pas d'affecter les ventes sur les canaux numériques : elles ont aussi une grande incidence sur les ventes en boutique. Alors que le secteur du commerce tire encore 90 % de son chiffre d'affaires de l'activité des magasins physiques, le commerce " sous influence digitale " (e-commerce et achats en boutique après une prise d'informations sur le web) pèserait déjà pour plus de 58 % des ventes réalisées aux États-Unis et 45 % dans la région EMEA, selon le cabinet Forrester (2017). Et pour preuve, 130 millions d'utilisateurs cliquent chaque mois sur un post Instagram pour en savoir plus sur des produits qui les intéressent.

Les réseaux sociaux représentent donc un facteur clé dans l'expérience d'achat, et encore plus chez les Millennials et la génération Z, qui sont beaucoup plus susceptibles d'acheter en ligne - en particulier via leur Smartphone. En effet, avec 89 % des consommateurs du luxe de la " next generation " qui utilisent quotidiennement les produits Facebook, les médias sociaux et les influenceurs apparaissent comme les premiers à jouer un rôle dans les décisions d'achat.

Bâtir un modèle taillé pour les réalités de demain

Alors que le shopping intégré en ligne/hors-ligne devient la norme pour les marques de luxe, il est essentiel que ces dernières s'attèlent à comprendre comment les univers physique et digital s'entremêlent et deviennent de plus en plus indissociables. Au bout du compte, l'enjeu consistera à enrichir et à étoffer l'expérience réservée aux consommateurs en boutique comme en ligne.

Analyser le parcours d'achat canal par canal - en séparant mobile, ordinateurs, et horsligne - aboutit à une vision déformée des changements que nous traversons. L'essor du mcommerce donne aux marques de luxe la possibilité de réinventer la formule du succès en s'adaptant au changement et en bâtissant un modèle taillé pour les réalités de demain.