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Les influenceurs sont morts, vive les influenceurs !

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Les influenceurs sont morts, vive les influenceurs !
© Rassco - stock.adobe.com

Grâce à l'avènement des réseaux sociaux, le marketing d'influence est devenu ces dernières années un levier important de communication dans la stratégie digitale des entreprises. Mais tous les influenceurs ne se valent, et surtout tous ne correspondent pas forcément à votre cible. État des lieux.

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Les influenceurs, ces nouveaux leaders d'opinions, influencent le comportement d'achat principalement des jeunes consommateurs appartenant à la catégorie des millennials (15-35 ans), en postant du contenu notamment sur les réseaux sociaux ou les blogs. Selon le magazine Challenges, le budget alloué aux influenceurs aux États-Unis serait de 1 milliard de dollars et l'importance de cette somme suffit pour comprendre l'ampleur du sujet. Être influenceur est aujourd'hui un métier à part entière, il en existe pour tout type de secteur et les entreprises sont friandes de ces nouvelles stars nées.

Le type d'influenceur auquel faire appel dépend de son objectif et son budget.

Il existe plusieurs typologies d'influenceurs, allant du micro-influenceur (moins de 100.000 abonnés sur un réseau social) au celebrity influenceur. Le choix dépend bien évidemment de l'objectif marketing visé, mais aussi du budget alloué à une campagne digitale. En effet, qu'il s'agisse d'améliorer son image de marque, sa notoriété, sa visibilité ou d'accroître ses ventes, le type d'influenceur choisi sera différent et la somme à débourser ne sera pas la même. Les prix d'une campagne d'influence dépendent donc d'un ensemble de critères: de la taille de la communauté de l'influenceur (son nombre d'abonnés) à l'ampleur du dispositif prévu jusqu'au choix du réseau social, en passant par l'attrait, l'intérêt et la proximité de l'influenceur vis à vis de la marque.

Les négociations pour un partenariat entre un influenceur et une marque sont toujours plus faciles lorsque le premier connaît déjà la seconde et a de l'affinité pour celle-ci. De plus, la campagne sera également impactée positivement puisqu'elle sera plus crédible et authentique aux yeux de la cible. À l'inverse, un influenceur qui n'a aucune affinité avec la marque peut se montrer moins ouvert à la négociation et faire grimper son cachet pour une publication sponsorisée.

Quoi qu'il en soit, pour avoir un ordre d'idée des sommes à engager pour toucher toucher un influenceur, une start-up américaine, Captiv8, a réalisé une étude aux États-Unis sur la facturation moyenne pratiquée par les influenceurs selon leur base de fans. D'après cette étude, un influenceur ayant une communauté entre 100.000 et 500.000 abonnés coûte en moyenne 5.000 dollars pour un post sur Instagram, un tarif qui peut s'envoler jusqu'à envion 75.000 dollars si la communauté représenté de 3 à 7 millions de followers.

Gare aux "fake influenceurs"

À l'heure du boom des influenceurs sur les réseaux sociaux, où chaque jour naissent ces nouvelles stars, il devient de plus en plus difficile de faire son choix - d'autant plus suite à l'apparition d'un nouveau phénomène: les fake influenceurs. Face à l'appât du gain du business juteux des influenceurs, de plus en plus de faux comptes prolifèrent afin de se faire passer pour de réels influenceurs humains. Via l'achat de followers, de likes et de faux commentaires, ces robots tentent de tromper les marketeurs pour signer des partenariats et gagner ainsi de l'argent.

Afin de contre-attaquer cette tendance, les principaux réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram ou encore Twitter se sont d'ores et déjà lancés à la chasse aux faux comptes en fermant régulièrement en masse ceux qu'ils détectent. D'autre part, ils peuvent également attribuer des badges de certification de compte officiel lorsqu'il s'agit d'un compte avec beaucoup d'abonnés afin de garantir l'authenticité de ce dernier. Enfin, pour des comptes possédant une communauté plus faible, il conviendra de regarder les commentaires postés pour contrôler s'il s'agit d'un fake influenceur ou non : en effet, sur les faux comptes, les commentaires sont souvent répétitifs et n'ont parfois aucun lien avec le contenu publié.

Dès lors, comment bien choisir son influenceur pour sa stratégie digitale sur les réseaux sociaux? Tout dépend bien évidemment de son budget mais, au-delà de ce critère, il convient de choisir un influenceur en fonction de son objectif. S'il s'agit accroître sa visibilité ou sa notoriété, il faudra opter pour un macro ou un celebrity influenceur. S'il s'agit d'accroître les ventes d'un produit, il sera alors plus efficace de choisir un micro-influenceur.

Jouez sur la constance dans vos partenariats pour créer de la proximité avec vos clients.

En termes de taux d'engagement, c'est-à-dire le nombre d'interactions (commentaire, like, partage) vis à vis d'une publication, une bonne moyenne s'élève à 2% et ce peu importe le type d'influenceur. Pour autant, l'avantage d'un micro-influenceur est la proximité qu'il a avec sa communauté et son image d'accessibilité beaucoup plus facile, chose dont les macro ou celebrity influenceurs ne jouissent pas forcément.

Alors que l'on fait face de plus en plus à des partenariats éphémères entre marques et influenceurs, les cibles ont tendance à devenir de plus en plus opaques et à moins réagir face aux publications issues de partenariats. C'est pourquoi il est préférable de jouer sur la régularité et la constance dans les partenariats afin de créer de la proximité, de la cohérence et de la confiance entre la marque et son public. C'est notamment ce sur quoi mise la marque Puma, qui a signé de nombreux partenariats avec des celebrity influenceurs issus de différents milieux tels que MHD, le rappeur roi de l'afrotrap, le célèbre footballeur professionnel Mario Balotelli ou encore la freestyleuse Lisa Zimmouche. Ensemble, ils font régulièrement des apparitions pour la marque sur les réseaux sociaux ou lors d'évènements en tant qu'ambassadeurs. Ce phénomène de tribus pourrait bien devenir une des tendances majeures du marketing d'influence en 2018.

Sofiane Aqira, consultant pour Adway conseil

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