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[Tribune] SEO, le levier publicitaire le plus efficace

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[Tribune] SEO, le levier publicitaire le plus efficace
© Marco2811 - stock.adobe.com

Quand on parle de référencement, deux notions viennent rapidement en tête des professionnels et des experts du marketing digital : le référencement naturel (ou SEO) et le référencement payant (ou SEA) (Search Engine Advertising)

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Le SEO n'est pas un levier publicitaire mais se travaille avec besoin de similitude et synergie que le SEA (Google Adwords, les résultats payants en premier dans Google.fr).

Cependant, si vous avez déjà travaillé dans le domaine du marketing digital, alors vous savez que les notions de SEA et de SEO sont bien plus larges qu'il n'y paraît.

SEO : qu'est-ce que c'est ?

La première notion est le SEO, ou référencement naturel. Il s'agit là d'une discipline toujours en pleine expansion, qui consiste à élaborer un plan d'action pour améliorer la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche mais sans qu'il y ait une contrepartie financière donnée à Google

Le SEO, ou référencement naturel, consiste à augmenter la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche grâce à des techniques de rédaction, de mise en forme et de présentation du site.

Cependant, cette discipline est encore largement moins connue que le SEA (Search Engine Advertising). Ce dernier consiste à payer pour avoir une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche. Si le SEA est très répandu, le SEO est au contraire très mal compris.

Malgré tout, le SEO demeure une discipline importante dans le domaine du marketing digital, et il est essentiel pour les entreprises qui souhaitent avoir une visibilité accrue sur les moteurs de recherche.

Une temporalité et des résultats différents

Afin d'avoir des résultats rapides, de générer une augmentation de trafic et de leads très rapidement, les annonceurs ont tendance à se tourner directement vers le SEA. Les résultats d'une stratégie de référencement payant sont quasiment instantanés puisque le site est très vite positionné sur des mots-clés achetés et ressort immédiatement dans les pages de résultats des moteurs de recherche à partir du moment où l'utilisateur a tapé ces requêtes.

Des résultats mais avec un fil à la patte : le budget média. Ce dernier étant souvent limité, il ne faut pas attendre de miracles. Le SEA est une solution rapide qui permet également de développer des campagnes ciblées et donc de répondre aux demandes des clients.

En référencement naturel, les résultats sont bien plus lents à venir mais les résultats sont beaucoup plus durables. Il n'est pas rare qu'un site positionné en première page de résultats puisse tenir son rang durant plusieurs années.

De plus, les critères pour travailler son Quality score sont les mêmes que pour le SEO. Les mots-clés sont bien choisis, le trafic qualifié est obtenu avec la structure du site ainsi que la pertinence des contenus. Un score de qualité est un nombre entre 1 et 10 qui permet aux annonceurs de compter le nombre d'expositions effectuées par un utilisateur à une publicité. Plus ce nombre est élevé, plus l'exposition est importante, donc plus l'annonceur a un budget média important.

SEA ou SEO ?

Il est important pour les annonceurs d'avoir conscience que, selon leurs objectifs, le référencement payant n'est pas le seul moyen d'obtenir des leads qualifiés et de la visibilité sur les moteurs de recherche. Le référencement naturel est le levier le plus efficace et le plus rentable

Le SEO s'appuie sur un travail de fond pour améliorer la performance d'un site web et le rendre plus pertinent. Il s'agit donc d'un levier plus pérenne et plus rémunérateur dans le temps. L'effort d'optimisation nécessaire pour atteindre les premières places dans les SERP (Search Engine Result Pages) est donc en général moins important et moins onéreux. Il permet ainsi d'obtenir le même nombre de lead qualifiés et une augmentation du trafic similaire à ce qu'il est possible de retrouver dans les résultats des campagnes SEA.

Mais finalement que choisir ? Même s'il est délaissé, le SEO est le levier le plus rentable mais le SEA permet d'avoir des résultats plus rapides. Quelle est la meilleure stratégie à mettre en place ?

Finalement, chaque stratégie de référencement payant ou naturel vient répondre à des objectifs distincts. Bien que parfois considérés comme opposés, le SEO et le SEA sont également complémentaires.

La synergie des leviers, toujours gagnante

Une stratégie hybride permet d'un côté de répondre rapidement à des besoins de trafic et de lead avec le référencement payant tout en investissant de manière intelligente sur la durée grâce au SEO.

Atteindre la première page d'un moteur de recherche, et notamment de Google, est indispensable pour acquérir du trafic et augmenter son nombre de leads quand nous savons que moins de 10% des internautes vont au-delà de cette première page. L'alliance des deux types de référencement permettra ainsi d'avoir un impact plus important sur la visibilité d'un site internet ainsi accroître son chiffre d'affaires. Pour cela, la synergie des deux leviers peut se faire à plusieurs niveaux : sur le site en lui-même en optimisant les pages, la sélection des mots-clés similaires et les contenus.

Avant d'élaborer sa stratégie, il est donc primordial d'avoir conscience des avantages et des limites de chaque levier, d'avoir bien délimité ses objectifs et surtout, de ne pas mettre toutes ses billes dans le même panier !

Emmanuel de Vauxmoret - CEO uplix.fr - Agence #SEO nouvelle génération.

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