Apple: les secrets de sa communication comparative

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La campagne Get a Mac d'Apple est un cas d'école de publicité comparative, un mode de communication assez peu utilisé en France. Cet extrait de "Brand Success", ouvrage de Marc Drillech édité chez Fyp, montre comment cette stratégie a contribué à faire de la marque à la pomme une icône mondiale.

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Une comparaison symbolique et orientée

En 2006, l'agence TBWA Chiat/Day, qui a déjà réalisé les plus célèbres campagnes d'Apple, produit une vingtaine d'annonces bâties sur la comparaison entre deux univers, celui d'Apple et celui de Microsoft. Par la suite, une soixantaine de spots publicitaires sont également produits à un moment crucial pour les deux marques. La campagne étudiée ici confronte les deux leaders du marché de l'informatique que sont Steve Jobs et Bill Gates à travers deux personnages, l'un symbolisant Mac, l'autre Microsoft. Elle durera trois ans et sera déployée aux États-Unis, au Canada, en Nouvelle-Zélande, en Australie, en Grande-Bretagne et au Japon. Elle répondait à la volonté d'installer Apple comme une marque leader et non plus comme un outsider sur le marché des ordinateurs portables ou comme étant réservée qu'à certains secteurs d'activité. Le renouveau de la marque et le récent succès de certains produits qui incarnaient la modernité technologique ont conduit Apple à sortir de son "ghetto", une niche de geeks et d'aficionados, tout en conservant ses racines et son image avant-gardiste. L'ambition était de positionner Apple comme une alternative libératrice, avec un rapport à l'outil totalement différent, une expérience incomparable et une facilité d'utilisation. Toutes ces qualités seront comparées à la lourdeur et à la complexité attribuée aux produits de Microsoft. La marque à la pomme devait devenir la référence d'une technologie moderne, un véritable "vélo pour l'esprit", selon la formule de Steve Jobs4, mise en contraste avec l'image passéiste: la lourdeur et la complexité incarnées par la concurrence.


La rédaction

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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