Apple: les secrets de sa communication comparative

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La campagne Get a Mac d'Apple est un cas d'école de publicité comparative, un mode de communication assez peu utilisé en France. Cet extrait de "Brand Success", ouvrage de Marc Drillech édité chez Fyp, montre comment cette stratégie a contribué à faire de la marque à la pomme une icône mondiale.

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Une campagne d'influence

La campagne comparative ne s'appuie pas sur des démonstrations scientifiques complexes ou rébarbatives, mais sur les avantages apportés par l'utilisation du Mac. On ne cherche pas à persuader, mais à mettre les gens de son côté, en particulier ceux qui vont apprécier l'audace de la communication d'Apple. Il ne s'agit pas d'une campagne d'image, encore moins d'une campagne de produits, mais d'une politique d'influence, développée en valorisant l'un des protagonistes par l'humour, l'audace de la comparaison et le "détail qui tue". Il suffit de se référer aux deux acteurs omniprésents dans la campagne : Justin Long incarne le héros sympathique, cool et décontracté qui personnifie le Mac, et John Hodgman, moins débrouillard, plus lourd et pataud représente toute la pesanteur et l'inertie de Microsoft. L'attaque d'Apple ne repose pas sur du factuel, mais sur de l'impression.

À travers les films et la vingtaine d'annonces papier, l'état d'esprit de la campagne reste la même: une politique de communication comparative qui va à l'essentiel en évitant toute argumentation basée sur des éléments concrets qui pourraient être contestables. Cette pertinence donne une énorme force à la démonstration de la supériorité d'Apple. En renouvelant sans cesse le spectacle et en jouant sur le comique de répétition, Apple réussit à mettre "les rieurs" dans sa poche. L'attente du "prochain coup" d'Apple est symbolique d'une démarche qui ne veut pas persuader, mais influencer. Deux visions du monde s'opposent: celle d'hier, lourde et ennuyeuse, et celle de demain, passionnante et cool, à laquelle on souhaite s'identifier. Cette capacité à créer de la sympathie pour Apple ne vient pas seulement des différences mises en scène des personnages et des situations. Contrairement à une campagne qui veut faire valoir les supériorités de la marque, il s'agit ici de démontrer les faiblesses du leader qui est attaqué. Il fallait d'abord faire prendre conscience des défauts du PC avant de vouloir vendre les mérites du Mac.

La rédaction

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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