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Apple: les secrets de sa communication comparative

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La campagne Get a Mac d'Apple est un cas d'école de publicité comparative, un mode de communication assez peu utilisé en France. Cet extrait de "Brand Success", ouvrage de Marc Drillech édité chez Fyp, montre comment cette stratégie a contribué à faire de la marque à la pomme une icône mondiale.

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Un contexte particulier

La communication comparative existe depuis longtemps aux États-Unis. Elle est arrivée en France depuis peu, avec un encadrement très fort. Outre Atlantique, elle apparaît comme un mode de communication courant, presque standardisé. On peut attaquer un concurrent, le nommer et affirmer sa supériorité sans avoir à fournir une démonstration très rigoureuse. Mais dans l'Hexagone, la publicité comparative, entrée dans le corpus juridique en 1992, est régie par plusieurs articles du code de la consommation et doit obéir à des règles très précises. En France, on considère en effet que cette pratique peut aisément déraper vers des formes de dénigrement et de concurrence déloyale.

Aux États-Unis cette forme de communication est gérée par la National Advertising Division qui favorise un système d'autorégulation, considérant que la complexité d'une réglementation gouvernementale ou une politique interventionniste de l'Administration dans le monde des affaires serait plus dommageable. Depuis les années 1970, la publicité comparative a même été encouragée, selon le principe que cette bataille de comparaison et d'évaluation des avantages entre marques favoriserait une meilleure information. Selon les statistiques, la publicité comparative américaine n'a jamais dépassé les 10% de l'ensemble des investissements des annonceurs. Mais son impact est décuplé par le caractère événementiel de sa pratique et par le fait qu'elle s'appuie sur la confrontation des entreprises dans leur lutte pour la suprématie, en matière de notoriété, d'image, mais également d'investissements. La communication comparative permet à des outsiders de lancer les hostilités, et certains cas sont devenus des références, comme les attaques de Pepsi Cola contre Coca-Cola, les campagnes déployées par Avis contre Hertz avec sa fameuse signature "We try harder", ou encore les attaques de Nintendo contre Sega. Il faut ajouter à cela le célèbre film "Daisy" du candidat Lyndon Johnson, encore présent dans la mémoire de plusieurs générations d'Américains, qui a réellement déstabilisé la campagne de son concurrent à la présidence des États-Unis, Barry Goldwater. C'est donc dans ce contexte, où la méthode comparative est très courante, qu'Apple lance en 2006 son offensive contre le PC. Mais personne n'est dupe: c'est Microsoft qui est visée.

La rédaction

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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