Le groupe Monceau Fleurs devient Emova

Nouveau printemps pour le groupe Monceau Fleurs ... qui devient Emova Group. " Une nouvelle stratégie de marque corporate pour abriter nos trois marques commerciales : Monceau Fleurs, Rapid'Flore et Happy " souligne Anne Fège, la directrice générale du groupe, avant de poursuivre "notre ambition est de devenir le leader des franchises innovantes en inventant un modèle ouvert de business. Nous allons poursuivre notre développement en France et à l'international, continuer à rénover notre parc de magasins, structurer le positionnement de nos marques, renforcer l'approche servicielle pour nos clients et nous ne nous interdisons pas de chercher des opportunités de développement en cohérence avec nos métiers." On pense évidemment à un développement sur le segment des jardineries, des meubles de jardins, du segment des cadeaux etc... Le nom Emova Group est une sorte de bouquet avec les mots : émotion, mouvement et valeur.

Un plan stratégique inscrit sur le long terme (entre 7 et 10 ans) et qui s'appuie sur le nouvel actionnaire Perceva qui a augmenté, en décembre 2014 sa participation à 89,5% du capital. La restructuration du groupe amorcée en septembre 2013 s'appuie sur une nouvelle gouvernance avec Laurent Pfeiffer à la présidence, Anne Fège à la direction générale, Bruno Blaser à la direction de l'offre et du marketing, Virginie Steinbach à la direction de la communication et Rodolphe Berthonneau à la direction du développement.

Emova Group représente le premier réseau de fleuristes avec 60% de parts de marché (sur les fleurs coupées) et 10% sur les plantes d'intérieur.

Trois enseignes complémentaires

Les équipes marketing travaillent sur les trois plateformes de marques, avec trois "brand book " (univers/éléments de langage/codes visuels/cibles etc..) qui déterminent toutes les prises de paroles et différencient les trois marques-enseignes plus clairement. C'est l'agence Betwin (devenue Dimple depuis décembre 2014) qui a accompagné le groupe sur ses plateformes corporate et de marques-enseignes. Le groupe est accompagné par les agences Shops (print) et 1m30 pour le web.

Monceau Fleurs est la marque historique du groupe qui fêtera cette année son cinquantième anniversaire. "C'est la marque pionnière et référente des fleurs "souligne Virginie Steinbach, directrice de la communication, "son positionnement, c'est l'élégance à la française. La cible est raffinée et exigeante." La marque premium est pour la première fois en TV ce mois-ci. Au delà du fleuriste, la marque veut être plus qu'un fleuriste et se positionnement comme un créateur d'émotions. La cible est la plus "CSP+". Les agences Repeat (Media) et Saint-John's accompagnent la marque.

Rapid'Flore (20 ans cette année), est une marque plus accessible et qui a une vocation plus universelle. Elle s'inscrit dans le quotidien des français en disant "des fleurs, plus souvent " ou "chaque jour est une occasion particulière". La cible est ici familiale. L'enseigne vient de signer un partenariat avec la société Miss France pour doper sa notoriété par exemple. Un partenariat avec Femmes Actuelle (4 millions de lectrices chaque semaine) est également en cours notamment pour la dernière Saint Valentin et la prochaine fêtes des mères. Mediatrack (agence Media) et Le Fil (publicité) accompagnent Rapid'Flore.

Happy, la plus jeune des marques du groupe (fêtera ses 10 ans cette année) est plus difficile à comprendre. Et c'est également celle dont le chantier de repositionnement est encore en cours. "Nous sommes sur cette marque ... au delà des fleurs " continue Virginie Steinbach "nous voulons réinventer le marché des fleurs et nous nous adressons là à des créatifs urbains, des trendsetter qui sont sensibles au design. Notre cible : la It Flower." On trouvera par exemple chez Happy, des fleurs proposées dans des boîtes ("La drôle de boîtes " par exemple), des cubes, des sacs ...C'est la marque la plus innovante du groupe.

Innovations et services

Les innovations se feront sur les trois marques. Des applications mobiles feront leur apparition (pour doper le programme de fidélité, identifier le magasin le plus proche, être au courant des nouveautés, profiter des conseils etc. /Objectifs : 50 000 téléchargements fin 2015), tout comme le "Click&Drive" qui vont se généraliser courant 2015. Deux tests de casiers "Pick Up Zone" vont être menés au magasin historique Monceau Fleurs du Boulevard Malesherbes à Paris au court du deuxième semestre 2015 ainsi que dans et un magasin Happy. Il s'agit de casiers réfrigérés mis à dispositions pour acheter ou retirer ses commandes effectuées en ligne. Le test, s'il est concluant, sera déployé sur les trois marques du groupe Emova Group.

Enfin, la généralisation de la carte cadeaux (aujourd'hui disponible dans une centaine de magasins) va s'accélérer notamment en BtoB. En effet, le panier moyen de la carte cadeaux atteint 38€ contre 18-20€ en magasin.

Le marché des fleurs résiste bien

Le marché des fleurs est résilient. Autrement dit, il résiste bien à la crise avec une baisse très légère des ventes observées en 2013 (-0,1% - source : France Agrimer 2013). Les végétaux (vente aux ménages hors végétaux d'extérieur) représentent un marché de 2,3 Mds d'€ (végétaux d'intérieur : 1,43 M€, végétaux d'extérieur : 861 M€, Obsèques et cimetières : 842M€). Les plantes fleuries et les fleurs coupées dominent les ventes avec une surreprésentation des orchidées (30% des ventes en valeur des plantes fleuries) et des roses (66% en valeur).

Les trois-quarts de ventes (74%) sont des achats-cadeaux et 59% des volumes et valeurs de vente de végétaux d'intérieur se font sur 2 mois de l'année (décembre et février). L'activité st saisonnière et marquée par des événements stratégiques (Toussaint, Noël, Saint-Valentin, Fêtes des mères)

Concernant les circuits de distribution, les fleuristes représentent 53% du marché (ils sont 14 000 en France), la GMS 16%, les jardineries 13% et les marchés ou les foires 7%.