DossierRéaliser une extension de la marque : le cas d'Oral-B

3 - Oral-B: "Nous avons développé notre expertise en hygiène bucco-dentaire"

Un an après leur arrivée sur le marché des dentifrices, Oral-B a dépassé ses objectifs de 5% en atteignant 7,3% des dentifrices en valeur. Un chiffre mais qui est encore loin des deux leaders: Signal et Colgate. Interview avec Nathalie Vimar, brand manager de Procter & Gamble.

Quel est votre bilan un peu plus d'un an après votre arrivée sur le marché des dentifrices?

Nous avions un objectif de 5% en un an. Nous sommes à 7,3% des dentifrices en valeur (selon Nielsen). Nous nous trouvons, certes, encore loin de Signal (37%) et Colgate (12%) mais nous occupons déjà la sixième place. Notre distribution en valeur s'élève à 97%. Et Oral-B Pro-Expert enregistre un taux de réachat de 44%.

Votre investissement a-t-il été important?

Oral-B Pro-Expert a bénéficié d'investissements publicitaires en TV, presse et digital ainsi que d'une forte activation promotionnelle, sans oublier la communication auprès des dentistes. Notre site, informatif et pédagogique, propose de nombreuses offres promotionnelles et animations. Et notre page Facebook compte plus de 150 000 fans impliqués.

Quels sont vos objectifs?

Le premier est de développer notre expertise en hygiène bucco-dentaire. Oral-B Pro-Expert a nécessité 15 ans de recherche sur la molécule. Cette gamme est positionnée sur la santé. Aujourd'hui, nous élargissons notre offre.

Après la santé, la beauté?

Absolument. Oral-B 3D White a été lancé en début d'année sur la blancheur et la brillance. Nous sommes très connus dans les brosses à dents électriques mais nous avons besoin de nous faire connaître sur le marché du dentifrice. C'est la raison pour laquelle nous avons choisi une égérie mondiale. L'artiste Shakira incarne parfaitement nos valeurs. Glamour et engagée, elle symbolise Oral-B, "convaincue que derrière chaque sourire il y a une histoire". Cette nouvelle franchise est ciblée cosmétique mais apporte toujours une caution santé. Nous partons d'une attente consommateurs et ne créons pas un besoin. Mais nous voulons nous imposer en France et atteindre très vite 20% du marché des dentifrices en valeur.

PARU DANS MARKETING N°175 - AVRIL