DossierRéaliser une extension de la marque : le cas d'Oral-B

2 - Oral-B réussit son entrée dans le marché du dentifrice

Leader mondial et français des brosses à dents électriques, Oral-B a attaqué avec des objectifs très ambitieux et des moyens importants le segment des dentifrices en créant sa première franchise, Oral-B Pro-Expert.

Pour une marque telle que Procter & Gamble, un lancement en France fait partie d'une stratégie internationale. Le groupe de Cincinnati connaît le marché des dentifrices, sur lequel il n'était pourtant quasiment pas présent en France avant fin 2012. Sa marque américaine Crest a marqué le début du fluor dans les dentifrices en 1955, et Fluocaril (marque distribuée en France, ainsi que Parogencyl), rachetée par le groupe en 2005, est un des leaders du circuit pharmacies et parapharmacies. Mais le marché de l'hygiène est lié à la grande distribution. Et Procter & Gamble, dans la guerre mondiale de l'hygiène bucco-dentaire qui l'oppose à Unilever (Signal), se devait d'avoir une marque forte en GMS. Voilà donc l'aventure lancée, sous la forme d'une extension de marque. Oral-B, leader mondial (et français) des brosses à dents électriques, a donc attaqué avec des objectifs très ambitieux et des moyens importants le segment des dentifrices avec une première franchise, Oral-B Pro-Expert.

Un marché très disputé

Très bataillé (une quinzaine de marques, dont les leaders, Signal, Colgate, Sensodyne, Vademecum, Aquafresh...) et peu préempté par les marques de distributeurs, le marché français des dentifrices est une manne. Plus de deux fois supérieur à celui des brosses à dents (davantage dominé par les MDD), c'est un marché en croissance, que ce soit en volume ou en valeur. La communication médias et promotionnelle, très importante, augmente. L'offre adulte est archimajoritaire (plus de 90% des volumes vendus tous circuits confondus). Mais le secteur est également dynamisé par les produits enfants. Certes, les Français ne sont pas les meilleurs élèves européens en matière d'­hygiène des dents mais ils progressent et l'innovation, doublée d'une communication pédagogique, favorise les bonnes pratiques.

Les dentifrices, locomotive de l'hygiène bucco-dentaire

Pour Pro-Expert, Oral-B a mis en avant son expertise: 15 ans de recherches pour une formule brevetée qui stabilise l'ion stanneux (un dérivé de l'étain). Ce lancement d'envergure, le plus important en France pour P & G depuis une dizaine d'années, a été largement soutenu en médias (le budget est bien sûr tenu secret) et les résultats vont au-delà des prévisions, selon P & G.
Mais Oral-B ne s'est pas endormie sur ses lauriers. Outre Pro-Expert, la marque possède les franchises 1-2-3 et Complete. Elle a lancé, en janvier dernier au niveau mondial, Oral-B 3D White, un dentifrice blancheur, dont la composition moussante est censée "envelopper la dent et d'agir en 3D pour en blanchir toutes les faces, tout en apportant une protection complète de l'émail". Selon Nathalie Vimar, brand manager du groupe: "Trois semaines après son lancement, Oral-B 3D White annonçait déjà 1,7% de PDM en valeur." La gamme se décline en cinq dentifrices, une brosse à dents et un fil dentaire. "Nous prenons notre temps pour chaque lancement, explique Nathalie Vimar. Le centre de R & D Oral-B européen réalise de nombreuses études dans les familles pour comprendre les habitudes et les attentes des consommateurs."

L'innovation tire le marché

Oral-B réussira-t-il son pari de devenir, à moyen terme, le leader de l'hygiène bucco-dentaire en France? Peut-être, mais en attendant, la concurrence est dure. Et l'innovation tire le marché. Juste après le lancement d'Oral-B, Unilever a dégainé avec une nouvelle déclinaison de White Now, White Now Gold. De son côté, Colgate a introduit sa marque de parapharmacie Elmex en GMS, en misant aussi sur la blancheur avec MaxWhite One Luminous. Aquafresh (groupe GSK) n'a pas tardé à répliquer avec High Definition White. Mais la blancheur n'est pas le seul axe de développement. Les dentifrices thérapeutiques se multiplient également, les acteurs de la grande distribution voulant cibler les consommateurs de la parapharmacie : Colgate Total Pro, Vademecum (Henkel)... Et le bio arrive aussi en GMS (Biopha Nature). Mais la plus grande surprise est venue du leader. Fin janvier, le groupe Unilever a annoncé le lancement de Signal White Now Men, qui se positionne comme le premier dentifrice masculin!
Le marché français est prometteur: sur les brosses à dents électriques, il a doublé en cinq ans, de même que la pénétration: 8% en 2008, 16,7% en 2013 (selon Nielsen). Parallèlement, elle est de 40% en Allemagne!