Xerfi dessine la presse magazine de demain

"La presse magazine à l’horizon 2015. Quelles stratégies de croissance dans un marché en déclin ? Saisir l’opportunité du numérique et bâtir des marques fortes", Xerfi-Precepta publie une étude de plus de 400 pages (directeur de l’étude : David Targy) pour analyser la croissance de ce média et comprendre les leviers de développement. 

"La presse magazine est entrée depuis plusieurs années dans un cycle de décroissance. En cause : le déploiement de nouveaux usages, la crise du système de distribution au numéro, la dépression publicitaire… Et, la situation globale du secteur n’est pas appelée à s’améliorer : les experts de Xerfi-Precepta anticipent que le marché reviendra en 2015 à son niveau de 1990. Cependant, les discours catastrophistes négligent des signaux positifs : par exemple, un tiers des titres de l’OJD ont vu leur diffusion progresser en 2011. Ces magazines tirent leur épingle du jeu en s’appuyant sur de puissants atouts comme des contenus de qualité, un concept fort, une marque reconnue, une occupation du territoire éditorial sur le numérique…

Aller au-delà des stratégies défensives
Jusqu’à présent, les groupes de presse ont eu tendance à privilégier une posture de gestion du déclin (rationalisation des dépenses, recomposition du portefeuille de titres…). L’analyse financière menée par Xerfi-Precepta a ainsi souligné que les opérateurs ont certes réussi à maintenir leurs performances, mais au prix de lourds efforts d’optimisation. Ces stratégies défensives sont problématiques dans la mesure où elles limitent les marges de manœuvre pour l’avenir (absence d’investissements, de leviers d’économies…). Les groupes de presse doivent donc désormais passer à l’offensive en bâtissant de nouveaux modèles de croissance.

Se redéployer vers le numérique : une urgence
Si certains groupes ont amorcé des stratégies volontaristes quant à l’Internet (Axel Springer, Lagardère Active…), la majorité des opérateurs reste à la traîne. Or, l’attentisme n’est plus tenable : les opérateurs doivent désormais se lancer sur le numérique ou renoncer. Il s’agit certes d’un défi de taille (facteurs-clés de succès différents pour l’Internet et la presse magazine, investissements importants à consentir, modèles économiques à définir…), mais l’enjeu est crucial. En effet, insiste l'étude, si les groupes traditionnels n’occupent pas rapidement des positions fortes, les nouveaux acteurs risquent de les supplanter. Sur Internet, Voici ou Closer ont, par exemple, déjà perdu leur statut de référent au profit de Pure People.

Exploiter ses marques comme relais de croissance
Confrontés au déclin du marché, les opérateurs de presse ont cherché à rentabiliser leurs marques pour disposer de nouvelles sources de revenus. Les diversifications et les extensions de marque se sont ainsi multipliées (livres, salons, plus produits…), à l’instar des déclinaisons entreprises par Elle (Elle à table, Elle décoration). Néanmoins, le succès de telles initiatives est conditionné à l’existence d’une marque forte. Or, tous les titres ne sont pas des marques : la différence entre ces deux concepts réside notamment dans la dimension intangible de la marque (une image, des valeurs…).

Investir sur ses marques
L’intensification du jeu concurrentiel impose cependant aux groupes de dépasser cette posture de gestionnaire de marque. Internet a en effet signé l’arrivée de nouvelles marques fortes, qui se sont emparées de l’audience. Les groupes de presse doivent donc investir pour ne pas s’affaiblir face à ces nouveaux entrants. Deux options s’offrent à eux : acquérir des marques puissantes créées par les pure players (Rue89 racheté par le groupe Perdriel en 2011, Hellocoton racheté par Prisma Media en 2012…) ou revitaliser leurs propres marques. Cela implique d’enrichir leur capital immatériel pour créer des territoires non substituables. Par ailleurs, le développement de marques fortes implique de réfléchir à des leviers de fidélisation de l’audience (connaissance de la cible, logiques de push…).