[Tribune] "La publicité en ligne, nouveau fer de lance de l'industrie du marketing"

La dernière étude IPA Bellwether fait apparaître un niveau de confiance élevé (22,4 %) des marketeurs quant à "leurs perspectives financières". Celui-ci a pourtant baissé par rapport au deuxième trimestre 2015, où il était de 25,3 %. Si ce recul semble dérisoire, il s'agit toutefois de son niveau le plus faible de ces deux dernières années et demie. Plusieurs facteurs expliquent cette tendance, à commencer par un recul de l'optimisme éprouvé à l'égard de l'économie qui, à 6,8 %, est au plus bas depuis 9 trimestres - un niveau presque deux fois inférieur à celui du deuxième trimestre. Les répercussions sur les budgets marketing sont réelles dans des secteurs en perte de vitesse tels que les relations presse, les études marketing et le marketing direct. Il n'en va pourtant pas de même du côté de la publicité en ligne, qui semble pour sa part en plein boom. Ce secteur a gagné 7,8 % au cours du troisième trimestre, enregistrant une croissance en pleine accélération puisqu'elle était de 6,8 % au deuxième trimestre.

Cette situation n'est pas vraiment une surprise, puisqu'il est loin le temps où une entreprise dépourvue d'une stratégie digitale était à la marge, et passait même pour totalement suicidaire. Les bouleversements en cours s'accélèrent, avec l'approbation du grand public. Dans ces conditions, si le marketing en ligne est le canal le plus en forme de notre industrie, les marketeurs doivent se poser la question suivante : "Comment profiter des opportunités immenses associées à la publicité en ligne pour rendre mes campagnes un peu plus efficaces ?".

Trouver de meilleures techniques de suivi du ROI

Les technologies d'analyse digitale sont sous pression en ce moment. Le mois dernier, le très alerte patron de WPP, Sir Martin Sorrell, a souligné que nombre de médias "d'ancienne génération" disposaient de systèmes d'analyse parmi les plus fiables. "Les mesures [numériques] sont un réel problème", a-t-il tancé dans l'émission Today de la BBC il y a quelques semaines. "Elles s'appuient sur des robots qui regardent des vidéos à la place d'êtres humains, ainsi que sur des systèmes de blocage des publicités." Ces pratiques pourraient-elles délibérément discréditer l'industrie digitale dans son ensemble ?

Si le digital peut apporter toutes les réponses, il requiert des approches marketing définies et créatives. Des campagnes bien planifiées, bien exécutées et correctement mesurées révéleront votre retour sur investissement (ROI) et vous aideront à augmenter votre budget. Conformément au principe d'incertitude d'Heisenberg, les habitudes de consommation des médias par le public semblent se modifier au moment où elles sont mesurées. Sachant que les projecteurs sont de plus en plus braqués sur la mesure des performances publicitaires et le décryptage du ROI, les marketeurs qui sont capables de s'en charger sont les grands gagnants.

Jeter un pont entre les canaux à l'aide de la publicité digitale

Le "online" et le "offline" sont plus étroitement liés que jamais. Ce duo formé par le monde de la vente en ligne et le monde de la vente physique, hors ligne, est également visible dans les quartiers commerçants. Le online continue de grignoter du terrain, au grand dam des commerces traditionnels. Les achats en ligne, en raison de leur commodité, ont révolutionné nos habitudes de consommation et l'urbanisme. Les citoyens, qui se servent de leurs deux mains pour glisser leur bulletin de vote dans l'urne, les utilisent aussi pour cliquer et récupérer des biens de consommation, au lieu d'user leurs semelles à force d'arpenter les rues.

Ces tendances sont révélatrices du temps que nous passons sur Internet, en constante augmentation. Et ce ne sont pas les réseaux sociaux, la 4G et le Wi-Fi qui renverseront la vapeur. La façon dont les marques utilisent et connectent les formats digitaux - sur les appareils mobiles, les ordinateurs de bureau ou, encore, sur les réseaux sociaux - fera pencher la balance dans un sens ou dans l'autre, et désignera ainsi les gagnants. Face à l'abondance de la publicité en ligne, les marques doivent absolument s'appuyer sur des informations clés, obtenues par l'exploitation fine de données, pour s'assurer de toucher les consommateurs au bon moment et avec des contenus pertinents, en les suivant d'un appareil électronique à l'autre. C'est là qu'entrent en jeu les solutions programmatiques fonctionnant en temps réel, puisqu'elles livrent aux marketeurs les données nécessaires et garantissent une expérience de marque fluide au consommateur sur les différents canaux.

Quelle est la bonne solution ?

Face à un paysage médiatique fragmenté, le choix de la méthode employée par les marketeurs pour garder le contrôle de la situation est crucial. Grâce aux études réalisées en permanence, ils sont en mesure de prendre des décisions éclairées concernant l'objet et la date de leurs prochaines dépenses, en étant parfois amenés à y renoncer. Les campagnes ont elles-mêmes totalement changé, au point d'être méconnaissables. Fini les idées ou les concepts simples placardés sur des panneaux d'affichage ou diffusés à la télévision - ils appartiennent désormais au passé. Les créations sont malléables, modifiées, ajustées et améliorées en fonction de l'audience ciblée, des retours, de l'heure dans la journée et d'une myriade d'autres facteurs. La notion de temps réel n'est pas seulement associée à l'expérience client, elle est devenue un modèle économique.

La technologie de DCO (Dynamic Creative Optimisation) a pour but d'améliorer les campagnes après leur lancement, d'après les habitudes de navigation des consommateurs. L'attribution multi-touch peut aider les marketeurs à affiner leur mix média de la même manière. Par exemple, si votre campagne a du succès, mais que les consommateurs, après avoir rempli leur panier, ne sont pas convertis, vous pouvez comparer leurs schémas d'exposition aux messages avec ceux des profils de consommateurs convertis. Cette analyse permettra d'améliorer le mix média de votre segment et votre approche séquentielle.

"Faire parvenir le bon message à la bonne personne au bon moment reste un fondement"

En dépit de cette confusion, certains grands principes marketing sont toujours aussi valables qu'à l'époque de Bernbach ou d'Ogilvy. Ainsi, faire parvenir le bon message à la bonne personne au bon moment reste un fondement pour tout marketeur. Il est pourtant facile, en effet, de dévier de ce principe fondateur. Et encore plus de naviguer à vue sans savoir comment obtenir les informations clés pour réussir. Tandis que les habitudes de consommation des médias évoluent constamment, l'utilisation des données disponibles les concernant livre des enseignements précieux sur leur comportement. Des éléments que tout marketeur se doit d'exploiter à fond pour réussir.

Une fois armé de ces enseignements, il sera plus simple de cibler son audience. En les qualifiant et en les quantifiant, les marketeurs ont les moyens d'élaborer une stratégie programmatique qui définit la valeur de chaque segment d'audience afin de décider du montant maximal des enchères. Cela permet aussi de concevoir des campagnes qui tendent un peu plus vers ce principe illusoire, mais ô combien fondamental, de la bonne personne, au bon moment et avec le bon message.

Les solutions programmatiques ont le vent en poupe, et à juste titre, car dans un contexte de budgets marketing plus que tendus, il est crucial de s'assurer que vos investissements seront rentables. Marshall McLuhan, fondateur des études contemporaines sur les médias et auteur de Pour comprendre les médias, a dit que "le message, c'est le médium", et qu'il suffit de le connaître pour savoir comment le consommateur interagira avec lui. Les technologies programmatiques rendent justement chaque impression très précieuse : vous avez la certitude que le public qui regarde votre publicité est le bon public pour votre marque.

Tirer parti des données pour créer quelque chose qui fonctionnera aura pour effet de tordre le cou au pessimisme qui règne sur le marché puisque de la valeur aura été créée. Les technologies programmatiques actuelles sont suffisamment sophistiquées pour permettre aux marketeurs modernes de surveiller leurs campagnes et d'en mesurer les performances en temps réel. Ils peuvent ainsi voir ce qui marche ou échoue, pour ajuster rapidement le tir côté média et création en fonction de ces résultats. De quoi permettre alors aux spécialistes du marketing de marque d'exécuter des campagnes digitales bien planifiées qui n'imposeront plus au consommateur une publicité générique qui date. Elles se baseront sur le contexte et la possibilité d'ajuster le tir pour aider la marque à créer un lien avec ses audiences d'une manière créative et, surtout, pertinente.

L'auteur : Richard Robinson, Directeur EMEA de Turn. Riche de 20 années d'expérience dans le développement des marques, Richard Robinson a exercé en tant que directeur du développement de la marque Google, avant de prendre la direction des services clients EMEA d'IDG. Il est ensuite devenu vice-président d'IDC, en charge des services de consulting et marketing en Europe.