Les promesses digitales de l'affichage
Média de masse par excellence, la publicité extérieure se porte bien. Elle est tirée par l'affichage digital, qui innove tous azimuts.
Je m'abonneLes bonnes nouvelles sont rares, dans les médias. La bonne santé de l'affichage en est une. Avec une très légère progression de 0,8 %, cette année (contre -1,7 l'année dernière), le plus ancien média de masse n'a pas dit son dernier mot. Et c'est bien les résultats de l'affichage digital qui tirent le segment de la publicité extérieure tout entière avec +20,8 %(1). Depuis 2012, l'affichage évolue à grands pas vers du rich media. Et les consommateurs en redemandent. En effet, ils sont près de 90% à désirer davantage d'écrans urbains interactifs(2). C'est un énorme potentiel, puisque l'affichage digital ne représente, aujourd'hui, que 5% du parc outdoor, par exemple(3).
Vers quels développements se dirige-t-on? Demain, les affiches seront-elles des extensions de nos écrans? Seront-elles vraiment utiles au consommateur? Quels seront les avantages pour les annonceurs? Certains afficheurs ont répondu à ces questions et tous évoquent le formidable réservoir de créativité marketing que promet l'affichage digital.
Un beacon dans l'affiche
Le plus grand réseau social... c'est la ville! Et l'affichage, grâce au digital, porte désormais les mêmes ambitions marketing que n'importe quel écran. À l'inverse d'autres médias, l'OOH (Out Of Home) voit son audience constamment progresser grâce à l'accroissement de l'urbanisation, de la mobilité (+21% de temps additionnel de déplacement en 10 ans par exemple) et du temps toujours plus long que nous passons à l'extérieur de nos foyers (6 h 23 par jour).
Derrière l'affiche
Selon l'UPE (Union de la publicité extérieure), la digitalisation des faces représente un fort levier de croissance. En 2014, les grands acteurs du marché opèrent sur 3800 mobiliers digitaux indoor (715 dans les aéroports, 900 dans les gares, 600 dans le métro-RER-bus, 1 585 dans les malls), soit 900 de plus qu'en 2013.
(1) IREP - mars 2015.
(2) Popai.
(3) Global digital OOH HubReport.
Quatre écrans installés à la gare Montparnasse ce printemps ont frappé les esprits. L'Institut Curie, Mediagares (filiale de Mediatransports) et Ingenico, ont inventé la collecte numérique. Pour son opération de fundraising annuelle "Une jonquille pour Curie", l'association de recherche contre le cancer s'est appuyée sur la technologie du paiement sans contact (NFC). Concrètement, en passant sa carte bancaire devant l'affiche, on pouvait effectuer un don de 2€. "C'est une première en France", explique Eric Merklen, directeur général et marketing de Mediatransports. 600 dons ont été effectués en 5 jours.
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Insert et JCDecaux ont, en juin 2014, ouvert le bal de l'outdoor avec la campagne "Ceci est une boutique", de Comptoir des Cotonniers et Powatag. Clear Channel, avec son offre Connect et Play, peut offrir près de 80000 combinaisons possibles pour une campagne. "On se rapproche de plus en plus des usages de la publicité sur Internet et nous parlons désormais de coût pour mille (CPM) dans l'affichage", explique Emmanuel Pottier, directeur général délégué en charge de la stratégie, de l'innovation et du digital chez Clear Channel.
Media Transports investit également dans le digital tous azimuts dans le métro, les bus et les gares. Pour Eric Merklen, son directeur général et marketing, l'enjeu est de réussir la mise en relation des supports avec les devices des voyageurs: "97% des voyageurs se déplacent munis d'un terminal mobile, voire de deux." Le déploiement de la 3G dans le métro est en cours. Les gares en surface sont plus avancées et Media Transports mène des opérations interactives couplées à de l'événementiel.
Désormais, on peut plugger dans les mobiliers urbains (et sur toutes les surfaces) des technologies NFC, beacon, QR codes, des infrarouges, de la reconnaissance visuelle... "Shazam fonctionne très bien", décrypte Jean-Christophe Chrétien, directeur associé en charge du commerce et du développement chez Phénix Groupe. En juin dernier, en partenariat avec Universal, la société a lancé, en première mondiale, lors de la sortie de "Jurassic World", un service permettant de "shazamer" des affiches et, ainsi, de visualiser la bande-annonce ou même de réserver des places de cinéma. Récemment, JCDecaux Innovate a lui aussi testé la "shazamisation" avec des campagnes abribus pour Guerlain ou Yves Saint-Laurent Beauté.
Affichage serviciel
Mais l'affichage digital peut aller encore plus loin pour servir une tendance de fond : celle de la ville dite "intelligente". L'ensemble des afficheurs y travaillent en inventant une communication (et donc une publicité) dite "servicielle". Les annonceurs cherchent aussi à créer de nouveaux modèles d'écriture publicitaire via l'affichage digital (en tête desquels le drive-to-store). Et si, en passant devant une affiche, on pouvait acheter, renouveler un abonnement ou gérer son compte fidélité... Media Transports dévoilera bientôt un espace qui ira dans ce sens, à la gare Saint-Lazare et à la station de métro Charles-de-Gaulle - Étoile.
4 points à retenir
Croissance : la publicité extérieure, avec +0,8% est, avec Internet (+4,6%), l'un des rares segments de la publicité en croissance en 2014. L'affichage digital progresse de 20,8% pour un CA de 83M€ (source: IREP - mars 2015).
L'affichage de plus en plus "serviciel": paiement sans contact, beacon, capteurs de mouvement, tactilisation des écrans... Il suffira de plugger des extensions sur les mobiliers urbains, qui seront quasiment tous équipés de processeurs.
5 tendances fortes émergent: la personnalisation, le microciblage, l'immersion, le crowdsourcing et le spectacle (Kinetic Fuel - Groupe M).
Créativité marketing: le digital permet une agilité et un ciblage beaucoup plus avancés que l'historique papier. Demain, l'affichage digital ressemblera à la TV et au Net. Papier et digital sont complémentaires.
Clear Channel
Au sein de la direction de la stratégie du groupe, c'est le département Clear Channel Play, créé en 2012, qui porte les innovations. Une équipe d'une quarantaine de personnes a été créée pour Play, regroupant des profils issus de la publicité, du Web, de la création et de l'événementiel. Comme le souligne Emmanuel Pottier, directeur général délégué en charge de la stratégie, de l'innovation et du digital chez Clear Channel, " l'affichage digital fonctionne comme un portail thématique. Nous offrons davantage d'agilité à nos annonceurs en nous mettant dans une posture d'agence de publicité ". Demain, l'affiche "intelligente" ou connectée deviendra une surface utile pour vendre, échanger et participer. " Pour autant, les technologies ne doivent pas faire oublier les fondements de la communication extérieure, à savoir la publicité ", pondère Emmanuel Pottier.
Exterion Media (ex-CBS)
L'offre Digimoo'V cible déjà l'audience, sur les axes routiers stratégiques, en fonction des flux, des temps commerciaux forts et de la météo. Exterion Media va se développer sur l'indoor sur les zones à forte audience piétonne. Cet automne, le groupe se dote d'un observatoire urbain baptisé "Move & Shoplab" pour mieux comprendre les tendances de l'affichage avec des post-tests livrés en 48 heures. Pour Frédéric Herbreteau, directeur général commerce, marketing et communication d'Exterion Media, " le digital modernise la création publicitaire en s'adaptant très rapidement aux attentes des annonceurs. Ils veulent du sur-mesure et c'est désormais possible. " Mieux s'intégrer dans la cité avec des contenus plus informatifs comme la météo ou plus vitales comme les alertes gouvernementales lors d'enlèvements d'enfants, est l'un des objectifs du groupe.
Media Transports
" L'affichage digital nous apporte depuis cinq ans de nouveaux annonceurs, explique Eric Merklen, directeur général et marketing de Media Transports, et permet une souplesse totale. " Les mobiliers de Media Transports sont équipés de processeurs qui interagissent avec les voyageurs. Ainsi, le module "Move" déclenche, grâce à des capteurs infrarouges, des visuels en fonction de l'affluence. Avec l'offre "Pad", le passant, d'un simple effleurement de l'écran, entre en contact avec un annonceur. A contrario, "Connect" permet à la marque d'interagir avec les mobinautes. Enfin, "Kinect" plonge littéralement les voyageurs dans l'affiche. Utilisé par Go Sport en septembre 2014, le dispositif proposait aux voyageurs de courir sur un tapis installé devant un écran pour "atteindre le magasin le plus proche". Un jeu de drive-to-store immersif.
Next One
Next One, leader de l'indoor (spécialiste de l'affichage dans les toilettes avec 25 000 panneaux dans 120 villes), digitalise son réseau avec la technologie des beacons pour émettre des contenus contextualisés. Deux ans de travail, 450 000 euros d'investissement et une équipe R & D de 8 personnes ont été nécessaires au développement de cette offre, qui permet une diffusion ultragéolocalisée de contenus à destination de mobinautes. " Nous sortons du domaine de la publicité au sens strict pour aller vers la vente ", analyse Guillaume Vaillant, cofondateur de Next One. Ainsi, lorsque la compagnie aérienne Hop! mène une campagne de promotion sur un vol Paris-Londres, les voyageurs qui ont téléchargé (via l'affiche) l'appli reçoivent un message sur leur mobile. Next One déploie, aujourd'hui, près de 600 campagnes annuelles.
Phénix Groupe (Insert, Kawet)
Le leader de l'audience piétonne (24 millions de personnes via 138 000 faces), au travers de son département PhénixConnect, qui regroupe toutes les solutions interactives, propose aux annonceurs " un plan média sur mesure ", selon les mots de Jean-Christophe Chrétien, directeur associé commerce et développement du groupe. " Les piétons sont, par définition, au plus près de l'affiche. Ils disposent de leurs deux mains pour utiliser les technologies intégrées comme les QR codes, le NFC ou l'application de reconnaissance visuelle Shazam. " À la demande des annonceurs, qui attendent de l'affichage davantage de rentabilité avec moins de moyens, le groupe répond que " les technologies peuvent résoudre cette équation grâce à du sur-mesure et l'ultraciblage. Avec 400 000 data étudiées, nous parvenons à mieux identifier les faces pertinentes ".
Quadriplay
L'afficheur, qui évolue sur un segment très particulier : celui des voitures (Smart brandées et réseaux de taxis) avec 6 500 faces (dont 4 000 sur Paris), développe cet automne deux offres innovantes : une offre de mise à bord des taxis premium avec de l'échantillonnage, pour une cible captive business et CSP+, et une offre digitale avec 300 à 600 berlines premium équipées de tablettes pour offrir des contenus contextualisés. Les marques ciblées évoluent dans la parfumerie, la cosmétique, la banque et les enseignes de distribution sélective. " Le client des taxis est captif durant 20 minutes environ ", explique Valérie de La Vigerie, présidente de Quadriplay. L'annonceur pourra coupler des opérations de sampling très haut de gamme avec une opération de display sur la tablette. L'enjeu est de miser sur la mine d'or annoncée de la voiture.
Médiaperformances
Le leader français du shopper media instore lance cet automne sa solution Shopper Cast dans 150 magasins Carrefour. " Des écrans placés dès l'entrée des magasins délivrent toutes les quatre secondes des messages de l'enseigne et des annonceurs, qui permettent de toucher 1 million de personnes quotidiennement ", explique Élise Maingueneau, directrice marketing de Médiaperformances. " Le DOOH (NDLR : Digital Out Of Home) offre des solutions publicitaires dynamiques, géolocalisables et en temps réel sur le dernier mètre ", conclut la directrice marketing.
