Les marques face à l'ad-blocking: l'actu marketing vue de l'étranger
Passage en revue de la presse marketing étrangère, pour découvrir le meilleur de ce qui se dit et se fait ailleurs. Au programme cette semaine: comment la prolifération des bloqueurs de publicité pourrait amener les campagnes en ligne à se réinventer.
Je m'abonne#1 Vers la fin de la publicité intrusive en ligne?
Flickr/Daniel Oines/CC BY 2.0
Il y a quelques jours, le Wall Street Journal révélait que la Coalition For Better Ads - qui rassemble les grands acteurs de la technologie, de la publicité et des médias - réfléchissait à la mise en place d'une solution native permettant de bloquer ou masquer les publicités qui envahissent nos écrans, rapporte AdAge. En d'autres termes, un ad-blocker, qui pourrait être développé et intégré directement au navigateur Chrome de Google, notamment.
Dans le viseur, les vidéos promotionnelles en lecture automatique avec son, les pop-up publicitaires et les bannières clignotantes par exemple qui, selon Stu Ingis, conseiller de la Coalition et avocat chez Venable LLP, "minent l'expérience web des consommateurs et pourraient dévaluer à terme l'ensemble de l'écosystème internet".
Si les participants aux discussions n'ont pas fait de commentaire officiel, le processus semble bien engagé et pourrait voir le jour d'ici à la fin de l'année. Ce qui pose de nombreuses questions, en particulier sur le choix des publicités à bloquer et sur le mode de surveillance qui devra être mis en place pour éviter toute prise de décision unilatérale.
Et quid de l'avenir des marques et entreprises qui utilisent ces formats publicitaires? "Une telle technologie permettrait de promouvoir les éditeurs premium qui ne vendent pas de formats publicitaires invasifs et de les protéger vis-à-vis des acteurs prêts à vendre n'importe quoi", fait valoir Stu Ingis, ajoutant que le secteur de la publicité alignait ainsi ses intérêts sur ceux des internautes, en leur proposant une expérience améliorée débarrassée du "bruit" des publicités intrusives, tout en valorisant les meilleurs formats.
#2 Sauver le secteur de la pub en le "tuant" un peu
Capture du site wired.com
Pour Wired, la Coalition For Better Ads tente de "sauver le secteur de la publicité en le tuant - du moins en partie". Un projet qui semble paradoxal, sauf à considérer que la technologie qui sera choisie n'aura pas vocation à bloquer toute publicité mais visera uniquement celles qui causent le plus de dommages à l'expérience utilisateur.
Alors que, selon une étude de l'Interactive Advertising Bureau (par ailleurs membre de la Coalition), 26% des usagers ont des bloqueurs sur leur ordinateur et 10% sur leur mobile, il n'est plus possible d'ignorer ce phénomène. "Si le secteur, en empêchant lui-même l'affichage des publicités les plus intrusives, peut amener les gens ne pas utiliser de bloqueur plus strict, alors peut-être qu'il pourra préserver plus de revenus publicitaires que ceux qu'il perdra de toute façon s'il continue à laisser les publicités indésirables envahir nos écrans".
La stratégie? Définir les formats les moins appréciés et les cibler particulièrement, mais aussi bloquer toutes les publicités - même conformes - des sites qui ne respecteraient par les Better Ads Standards récemment établis par la Coalition For Better Ads. "Ce qu'espère le groupe, c'est de décourager les pratiques publicitaires intrusives et dérangeantes pour tenter de regagner la confiance du consommateur".
Au-delà des questions de praticité et de fluidité de l'expérience web, reste le problème de la dangerosité de certains affichages, qui contiennent des virus ou qui récupèrent des données personnelles. Un point que n'aborde pas du tout la Coalition. Pour Wired, "jusqu'à ce que l'industrie assainisse ses règles sur la protection des données, les ad-blockers resteront donc pertinents".
#3 Pour survivre à l'ad-blocking, la publicité doit changer
capture du site thedrum.com
L'avènement de l'ad-blocking doit être vu à travers le prisme des deux principales formes de publicité. Avec d'un côté le brand advertising (la publicité TV, print ou radio principalement) et le direct response (la publicité directe via les catalogues de vente, le mailing et l'affichage digital). "Si la première peut être belle et magique, la seconde est souvent kitsch et désagréable.", rappelle The Drum. Les marketeurs sont devenus addicts à la publicité directe et ses métriques et oublient parfois les avantages à construire une image de marque sur le long terme.
Mais c'est oublier que les gens détestent être "tracés", ce qui les amène à recourir en masse à l'ad-blocking. Doc Searls du Linux Journal a mis en lumière la corrélation entre l'augmentation de cette pratique et l'apparition du retargeting, ce ciblage publicitaire consistant à proposer des publicités en rapport avec les recherches des internautes. "Le retargeting a été la goutte d'eau qui a fait déborder le web. Les gens l'abhorrent."
Avec ce matraquage, les entreprises ont ouvert la voie à d'autres problèmes: la plupart des bloqueurs n'empêchent pas seulement le chargement des bannières, ils bloquent aussi les scripts utilisés par les outils tels que Google Analytics. Dès lors, comment continuer à collecter des datas pertinentes pour faire vivre la publicité directe?
Seules solutions: améliorer la qualité de ces publicités pour ne pas inciter à leur blocage, ne pas se focaliser sur les clics et les datas et privilégier la construction dans le temps de l'image de marque. Cela passera par un travail collaboratif entre le brand advertising et le direct advertising."Ce qui différencie une marque n'est pas la science mais bien l'art. Après tout, les data-analystes ne peuvent pas faire de magie - cet objectif est celui des créatifs".
