Julien Rosanvallon, DGA de Médiamétrie : «C'est le sens de l'histoire de s'équiper de mesures hybrides»
Radio, TV, internet... tout s'écoute partout et à toute heure. Les codes ont changé. La mobilité et l'arrivée de nouveaux acteurs rebattent les cartes des mesures d'audience de référence. Médiamétrie s'adapte pour coller au plus près de ces nouveaux usages et accompagner le marché publicitaire.
Je m'abonneComment vos outils de veille et de mesure évoluent-ils pour rester au plus près des changements de consommation des médias ?
Nos mesures évoluent sur trois plans. Tout d'abord, l'élargissement du périmètre des mesures puis notre capacité à gagner en granularité et en finesse pour reporter des audiences qui sont de plus en plus fragmentées. Enfin, restituer tous les nouveaux modèles de consommation, notamment sur les plateformes digitales.
Quels changements vont s'opérer concernant le média TV ?
En 2024, le Médiamat, mesure de référence de la télévision, va intégrer tous les usages éditoriaux de la télévision linéaire -à la demande, en preview- sur tous les écrans et dans tous les environnements, à domicile et hors domicile. Et au-delà, auprès des foyers n'ayant pas de téléviseur (smartphones, les ordinateurs et les tablettes). Les nouvelles mesures sont attendues au 3e trimestre. Par ailleurs, de nouvelles mesures publicitaires, attendues courant 2024, prendront en compte tous les nouveaux usages vidéo, et notamment celui des plateformes comme Netflix, Amazon, Disney ou YouTube. Pour le volet publicitaire, le CrossMedia, qui est prévu mi-2024.Cette double évolution a une incidence publicitaire par rapport au GRP. Le nombre d'impressions augmente avec la prise en compte de nouveaux contacts publicitaires et la cible mesurée augmente. Le Médiamat s'ouvre à l'ensemble de la population française. C'est le sens de l'histoire de s 'équiper de mesures hybrides et de mixer les datas source.
Concernant la radio, des chantiers sont également ouverts. Comment allez-vous intégrer les changements de consommation de ce média dans votre mesure d'audience ?
EAR, est la grande enquête téléphonique qui reste la référence, notamment pour le marché publicitaire avec les indicateurs d'audience cumulée et de quart d'heure en moyen, mais elle est complétée depuis un an par une mesure automatique, « EAR > Insights ». Il était en effet très difficile d'interroger les auditeurs sur le canal utilisé. Un système automatique corrige cela. Aujourd'hui, notre enquête permet de restituer de façon très fine et fidèle l'usage global des stations. En parallèle, nous réfléchissons à la meilleure façon de tirer parti des data recueillies sur l'environnement digital pour une mesure encore plus fine. Nous aurons la capacité de segmenter et d'analyser l'ensemble des sources des consommations de ces flux audio. Aujourd'hui, 20 % de la consommation de la radio se fait sur des supports numériques
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Concernant la mesure d l'audience des plateformes SVOD, quels sont vos objectifs ?
Le sujet des plateformes est évidemment très important car ces acteurs aujourd'hui représentent environ 30 % des usages. Jusque-là, le principe fondateur des mesures d'audience était basé sur la participation des acteurs. Or ces acteurs publient peu de chiffres et ne participent pas au niveau local. Aussi, la mesure d'audience doit être produite par un tiers neutre et indépendant. Et on ne doit pas accepter l'automesure. C'est pourquoi, nous avons lancé en 2022 un plan ambitieux d'investissement dans de nouvelles technologies nous permettant de mesurer les principaux usages de ces plateformes, même sans leur participation. Les premiers résultats sont attendus mi-2024.
