[Tribune] La donnée de trafic en magasin, pierre angulaire d'une stratégie omnicanale

Après avoir longtemps opposé les ventes en ligne et les ventes hors ligne, les acteurs du commerce électronique se sont engagés depuis déjà quelques années dans de véritables stratégies « omnicanales » ou « phygitales », faisant tomber les frontières entre ces deux univers, et permettant à un même consommateur de faire du « showrooming » (visite offline, achat en ligne) ou à l'inverse du « ROPO » avec de la découverte en ligne, mais également de l'achat en point de vente.

Vers une publicité « omnicanale »

Si ces stratégies omnicanales sont désormais majoritaires dans le commerce, elles peinent encore à s'imposer dans la sphère publicitaire, où les équipes et les budgets sont encore très cloisonnés, opposant parfois les écrans ou les stratégies.

Or, selon une récente étude réalisée par Analytic Partners, le mix media pourrait réserver quelques surprises. Si les investissements dans les médias traditionnels comme la presse, la TV ou la radio génèrent majoritairement des ventes en magasin (à 71%), les médias digitaux génèrent également principalement de l'audience (57%) dans les points de vente et non en ligne !

A l'exception notable de l'affiliation qui envoie 76% de son trafic sur des sites e-commerce, ce sont bien les commerçants traditionnels qui captent les majorités des audiences du Search (53%), de l'audio numérique (57%), des réseaux sociaux (59%), du display (67%) ou de la vidéo en ligne (67%).

Elargir la notion de drive to store

Malgré la forte croissance du e-commerce ces dernières années, le commerce traditionnel représente encore 80% des ventes et jusqu'à 90% dans l'alimentaire.

Anticipant le déclin de leviers historiques tels que le prospectus, les marques s'engagent désormais dans de timides stratégies « drive to store », également appelées « online to offline » outre atlantique, pour profiter de ces audiences. Mais encore peu s'attellent à utiliser les données de trafic en magasin dans le cadre d'une véritable stratégie omnicanale, pour optimiser l'impact des campagnes à la fois dans le monde physique et dans le monde digital.

L'apport des données de trafic en point de vente

?La donnée de trafic en magasin est souvent réduite au « drive-to-store », alors qu'elle a un impact omnicanal. En effet, cette donnée correspond avant tout à des prospects particulièrement engagés avec la marque, puisqu'ils ont fait l'effort de se rendre dans leur point de vente. Ciblées de manière plus pertinente, ces personnes vont transformer soit sur le site de e-commerce, soit en magasin. Grâce à l'expertise de l'Agence On Prend un Café (OP1C), les données de trafic en magasin de Kairos Fire ont par exemple permis à Auchan de donner corps à ce graal qu'est l'optimisation omnicanale des campagnes médias.

L'optimisation de la campagne a évidemment permis d'augmenter l'impact hors ligne avec +57% de visiteurs exposés et une baisse du coût par visite de 36% (à budget équivalent). Mais l'impact online est encore plus impressionnant : +79% d'achat sur le site de e-commerce, avec une baisse de 44% du CPA. Tout ceci à partir d'une donnée de trafic en magasin.

Une donnée, pierre angulaire d'une stratégie omnicanale.

On le comprend. La donnée de trafic en magasin ne peut plus être réduite au seul « drive-to-store », alors qu'elle a un impact omnicanal.

Puisque les médias digitaux transforment aussi bien en ligne que dans les points de vente, il est désormais temps que les acteurs de la publicité cessent d'opposer data en ligne et data hors ligne.

Car si les médias digitaux génèrent avant tout de l'audience en magasin, ils ne sont jamais aussi efficaces que quand ils s'appuient sur de la donnée fiable de trafic en magasin.

Tribune de Guillaume Tassetto, fondateur de Kairos Fire, un spécialiste de la mesure et de l'optimisation du trafic en point de vente.