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[Tribune] Marketing durable : un oxymore ?

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[Tribune] Marketing durable : un oxymore ?

Marketing et développement durable ont longtemps été considérés comme contradictoires. Pourtant, utiliser les approches et outils du marketing semble clé pour orienter les pratiques des consommateurs, des entreprises vers plus de durabilité, et ainsi accompagner la transition écologique et sociale.

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" Que du marketing ! ", cette phrase illustre tous ses maux et son opposition inhérente à toute association avec le développement durable. Comment peut-on faire un marketing durable alors qu'il ne cherche qu'à vendre sans considération des enjeux environnementaux et sociaux ? Revenons aux bancs des accusés des origines de la vision traditionnelle du marketing pour mieux comprendre ses voies d'évolution vers plus de durabilité.

Qu'est-ce que le marketing ? Apparu à la fin du 19e siècle, le marketing avait pour objectif premier de stimuler la demande afin d'écouler la production des industriels. Ce fut l'époque de l'apparition des marques comme Coca-Cola (1886) ou Heinz (1888). La période des 30 glorieuses, avec l'avènement de la consommation de masse, engendre les premières critiques de la discipline perçue comme ayant une seule finalité : vendre plus, plus cher, plus vite.

Plus largement, le marketing est critiqué tant pour ses objectifs exclusivement mercantiles que pour ses pratiques parfois manipulatoires ou mensongères : en dissimulant certaines caractéristiques (ex. le scandale du faux miel ), en encourageant l'obsolescence perçue, en pratiquant des politiques de prix mensongères (fausses promotions, downsizing, hausses de prix camouflées). Le marketing est aussi critiqué pour les idéologies qu'il véhicule : consumérisme, perpétuation de stéréotypes, promotion de la malbouffe . Ce type de pratiques du marketing est effectivement néfaste d'un point de vue environnemental (gaspillage des ressources, pollution) et social (surendettement, trouble identitaire, perte de lien social, santé).

En tant que fonction mais aussi qu'ensemble d'outils et de pratiques, à l'interface entre l'offre et la demande, le marketing peut à la fois faire partie du problème et de la solution. Son pouvoir et son influence peuvent et doivent être utilisés pour développer et promouvoir des modèles de production et de consommation compatibles avec les limites planétaires ; en accompagnant dans cette mutation toute la chaîne de valeur : des fournisseurs aux consommateurs.

Le marketing durable défend la création systématique d'une valeur triple : pour l'entreprise, pour le consommateur et la société. Par exemple, si le vrac est source de valeur pour la Société (environnement), il se doit d'être créateur de valeur économique pour l'entreprise (à plus ou moins long terme), et de valeur pour les consommateurs (en stimulant les bénéfices et réduisant les coûts perçus associés, financiers, penser à ses sacs, etc.) pour favoriser son adoption.

Intégré à la stratégie des entreprises, le marketing durable se traduit par l'engagement sociétal des marques, notamment, via une raison d'être porteuse de sens et crédible, qui s'accompagne d'un marketing mix repensé. Au niveau de l'offre, le marketing durable peut se décliner d'une démarche d'éco-conception jusqu'au développement de nouveaux modèles d'affaires (seconde main, location, réparation) et à l'accompagnement de nouveaux usages (à l'instar de l'offre de location/occasion de l'Atelier Bocage ou celle de Decathlon).

La construction d'une politique de prix " juste " pose la question de la prise en charge des coûts cachés (coûts écologiques), de la juste rémunération des acteurs de la chaine de valeur mais aussi la transparence dans la fixation des prix vis-à-vis des consommateurs (c'est le cas de C'est qui le Patron ou Everlane qui adoptent la décomposition des prix) . La communication, au-delà de l'impératif de dépasser le greenwashing et de la réduction de son impact dans la conception, peut participer à la construction de nouveaux imaginaires et d'une nouvelle culture de consommation (autour du partage, du don et de la réparation). Dans la lignée de la célèbre communication " Don't Buy this Jacket " de Patagonia, de plus en plus de marques communiquent autour de nouveaux modèles de consommation (ex. Ikea anti-gaspi, Bien Vivre le Digital de Orange ). Enfin, le merchandising et les parcours d'achat en magasin peuvent aussi accompagner le consommateur pour l'orienter vers des produits plus durables (ex. choice editing) et de nouveaux usages associés.


Le chemin vers ce marketing durable est complexe, long et doté de nombreux obstacles, mais son rôle est central pour accompagner l'entreprise et les consommateurs vers plus de durabilité.


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Cette contribution s'appuie sur les apports du livre " Marketing durable" (Pearson), publié par les trois auteures de cet article.

Adeline Ochs (PhD) est professeure de marketing à Audencia. Elle est spécialisée en marketing durable (green gap, consommation écoresponsable) et en stratégie de la distribution. Elle est aussi fondatrice d'un cabinet d'étude et prospective, Topoye.

Sihem Dekhili (PhD) est professeure de marketing à l'Université de Strasbourg (laboratoire BETA-CNRS). Elle est spécialiste de la consommation responsable et de la mode éthique. Elle coordonne le groupe d'intérêt thématique de l'Association Française du Marketing GIT-afm " Marketing développement durable ".

Aurélie Merle (PhD) est professeure de marketing à l'IAE de Saint-Etienne (Université Jean Monnet) et chercheuse au laboratoire Coactis. Ses travaux de recherche portent sur la consommation responsable, le marketing durable et le marketing de l'innovation.

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