DossierRepositionnement : Comment réussir une arrivée inopinée sur un nouveau marché ?

1 USM : la réussite d'une conquête

Le système de rangements modulables d'USM est passé de l'univers du travail à celui de la maison et ce grâce au client sans intervention de la marque.

D'abord justifié par les qualités intrinsèques du produit, ce transfert a bénéficié de la généralisation du travail à domicile. Dès lors que dossiers et ordinateurs s'installaient dans la maison, des besoins spécifiques en rangement ont dû être satisfaits. USM a su répondre à des clientèles différentes sans dénaturer son produit ou baisser ses prix.

2 Mobilier de cuisine ? Non, rangements de bureau !

• Une qualité suisse

Nés près de Berne en 1963, les systèmes d'aménagement d'USM n'utilisent que des matériaux haut de gamme. Précision des assemblages, polissage de l'acier et du laiton chromé, résistance des couleurs, la qualité du mobilier USM est à la base de son extrême durabilité.

• Un produit intelligent

Breveté en 1965, le principe de montage d'une parfaite simplicité : six tubes d'acier se vissent sur une boule filetée pour former une structure sur laquelle se rajoutent parois et portes. Déclinables et modulables à l'infini, ces meubles s'adaptent parfaitement à la fonction qu'on leur attribue.

• Un design reconnu

Consécration : en 2001, USM fait son entrée au MoMA. Inchangé depuis sa création, le design s'est simplement adapté aux exigences de son époque (passage de câbles, par exemple) et se décline en 14 couleurs franches. Le public est séduit, le mobilier USM sort de l'univers du bureau.

• Un public conquis

Conçu pour équiper la nouvelle usine d'USM il y a près de 50 ans, le système de rangement a équipé de nombreux bureaux avant d'investir la maison grâce à des collaborateurs, dont les bureaux étaient déjà aménagés, qui le voulaient chez eux. À la surprise de la marque, les consommateurs se sont approprié le produit. Aujourd'hui, USM France réalise entre 20 et 30 % de son CA dans la sphère privée.

• Une distribution maîtrisée

Après la Suisse, USM a ouvert ses propres showrooms en Allemagne, France, États-Unis et Japon. La marque aide ses clients à concevoir leur mobilier. USM s'appuie aussi sur un réseau de 400 distributeurs dans plus de 40 pays, dont une soixantaine en France.

La conquête d'un nouveau marché résulte parfois de la rencontre d'un produit, d'une tendance et d'un public. Et cette conquête peut même se faire à l'insu de la marque. C'est ce qu'a vécu USM, fabricant suisse de mobilier de bureau

3 Le mobilier de bureau USM travaille à la maison

Tout a commencé par une poignée de clients qui, à la faveur du déménagement de leur entreprise, ont gardé leurs meubles de bureau pour les installer chez eux. Le mobilier était signé USM et, sans que la marque n'influence l'essor de la demande privée, la clientèle de particuliers s'est développée jusqu'à représenter aujourd'hui 20 à 30 % du chiffre d'affaires d'USM France. " Et le phénomène est le même dans tous les pays où nous sommes présents, précise Pascal Buisson, directeur France et du développement international. Quelle que soit leur culture, dès que les gens utilisent nos meubles, ils ont une affection incroyable pour le produit ! "

Ce sont bien les qualités de ces meubles qui sont à l'origine de son ­repositionnement. Le mobilier, conçu près de Berne au début des années soixante et toujours fabriqué au même endroit, est à la hauteur de la réputation d'excellence des produits suisses. Matériaux haut de gamme, fiabilité totale, même le bruit du tiroir qui coulisse dans son module concourt à l'impression de tranquille solidité d'un produit qui n'a pas bougé depuis sa création, ou si peu : une innovation technique ici, une nouvelle couleur là, mais un design inchangé, intemporel et entré dans la collection permanente du musée d'art moderne de New York en 2001.

Autre raison du succès, le principe d'assemblage se prête à toutes les combinaisons, répond à tous les besoins. Tiroirs pour dossiers suspendus ou range-DVD, console d'ordinateur ou table de chevet, rien n'est impossible aux tubes, boules et parois qui composent les modules. Et surtout, le meuble est reconfigurable à volonté. " Certains clients commencent par une bibliothèque, puis déménagent et la transforment en buffet, explique Jean-Marc Thomas, responsable du showroom parisien de la marque, ou encore la partage entre leurs enfants ! ". La reconfiguration du mobilier de particuliers représente plus du quart de l'activité du showroom.

4 Des meubles ­reconfigurables à l'infini

Système d'assemblage simple et ingénieux

Boule filetée

Qui sont ces particuliers ? " Beaucoup de membres de professions libérales, explique Julie Sansavini, l'une des responsables du magasin Arrivetz à Lyon, l'un des plus gros revendeurs d'USM en France. Plutôt jeunes, entre 40 et 60 ans, et assez aisés, car le produit a le prix de sa qualité, ils aiment l'aspect et la fonctionnalité du mobilier. Il est tellement reconfigurable que vous pouvez jouer avec le produit comme avec un Meccano géant. Il n'y a plus de frontières fermes et définitives entre le bureau et la maison. "

Bien heureuse de ce nouveau marché, soutenu par l'essor du travail à domicile, USM accompagne le mouvement grâce à un service client et une communication adaptés, mais n'a pas touché pas au produit lui-même. Accueil soigné et suggestions en magasin, logiciel d'aménagement et transparence du prix final, campagnes de publicité dans la presse grand public, USM ne vend pas le bureau aux particuliers, mais un meuble qui leur est destiné. " Si on dit à un particulier qu'il va mettre une armoire de bureau dans son salon, ça ne passe pas ", précise Pascal Buisson. D'ailleurs, les meubles présentés au showroom n'ont aucune décoration : libre à chacun de les imaginer dans son cadre.

Conçu pour les professionnels, le mobilier d'USM a été adopté par les particuliers à l'insu de la marque. Récit d'une conquête bienvenue en temps de crise.

5 Interview de Pascal Buisson, directeur France et du développement international USM

USM

Pascal Buisson

Comment expliquez-vous votre succès auprès des particuliers ?

Pascal Buisson : Solidité, fonctionnalité et design ! Nos meubles résistent au temps, nous ne sommes ni dans l'éphémère ni dans l'effet de mode. Le principe d'assemblage est très ingénieux, il s'adapte parfaitement à la volonté du client et permet toutes les reconfigurations. Du coup, le client ne peut pas se tromper, il pourra toujours transformer son meuble. On a aussi bénéficié du travail à la maison et, paradoxalement, de la crise, avec des clients qui achètent moins mais mieux, dans la durée.

Comment avez-vous réagi à ce ­repositionnement ?

Nous n'avons pas touché au produit mais nous avons adapté notre discours. On ne vend pas un meuble de séjour comme une quinzaine de bureaux en entreprise. À côté de notre brochure "Working essentials", nous éditons une brochure "Living essentials", qui montre nos meubles chez les particuliers. Et nous suivons les envies de nos clients.

USM fête ses 50 ans l'an prochain, comment voyez-vous l'avenir ?

Nous nous trouvons face à un double challenge : il faut à la fois adapter notre communication à l'essor du digital et accompagner le changement de la distribution. Quel est l'avenir du point de vente multimarque ? En parallèle, quel est celui des sites de mobiliers qui se disent éditeurs et qui cassent les prix ? Deux certitudes : le produit ne changera pas et notre service client restera impeccable.

" On laisse à chacun la liberté de s'approprier notre produit "