OOH/DOOH : un moment d'attention

Sans une réelle capacité à attirer, retenir et entretenir l'attention, les campagnes de communication restent vaines ! La communication extérieure, par son modèle original, s'impose comme un média à part. Retour avec Alban Duron et Alice Magne, sur une étude conduite par JCDecaux pour mieux appréhender les composantes de l'attention.

Dans un monde digitalisé, où les audiences sont sursollicitées en permanence, l'attention est une ressource qui se raffine et se cultive. « Les marques sont confrontées à cet enjeu de la mesure de l'attention comme une composante-clé de la qualité de l'expérience publicitaire », observe Alban Duron, Directeur Marketing de JCDecaux. Dans ce contexte, la communication extérieure, media de la mobilité par excellence, se distingue par son approche spécifique. « Au-delà de la capacité à générer du contenu, qu'il soit informatif, divertissant ou signalétique, notre métier est fondé sur une promesse servicielle tangible, une utilité pour améliorer le quotidien des gens en ville et dans les univers où nous agissons », continue Alban Duron. Pour préserver tout le potentiel de la communication extérieure, JCDecaux ne cesse d'innover avec des solutions créatives, contextualisées et localisées pour préserver ce capital incontournable que l'on nomme « attention ». Le préserver oui, mais aussi le développer en comprenant où l'attention des consommateurs se focalise.

Exploiter les composantes essentielles de l'attention

« Avant de gagner la bataille de l'attention, il faut comprendre comment la préserver », affirme Alban Duron. Pour y parvenir, JCDecaux s'appuie sur des années de recherche et d'expérience sur l'efficacité de son media et a identifié les 4 composantes essentielles de l'attention. Les deux premières sont spécifiques à la communication extérieure : la localisation et la fréquence. Ainsi, une récente étude Dynata pour JCDecaux révèle que 86% des Français déclarent avoir déjà vu de la publicité extérieure sur un Abribus et 77% sur un kiosque ! Une autre étude (NDLR : JCDecaux Airport Sentiment Tracker June 2022) met en évidence que près de 8 passagers aériens sur 10 (78%) sont attentifs aux écrans DOOH en aéroport. « La localisation est un vecteur majeur de l'attention car la valeur du lieu crée le lien avec l'audience », précise Alban Duron. La fréquence est une autre composante incontournable de la mémorisation des messages. Reconnaissance, attribution, notoriété tous ces critères d'efficacité publicitaire sont conditionnés par la fréquence. « La communication extérieure a cette capacité unique de répéter les messages et les campagnes de manière puissante, universelle et instantanée », souligne Alice Magne, Responsable Efficacité Media pour JCDecaux. Pour exploiter la puissance du lieu, il faut encore activer les deux dernières composantes essentielles de l'attention que sont la contextualisation et la créativité. « Une création exposée avec pertinence génère une réponse mémorielle plus forte, tandis que la créativité confère de l'impact au message », confie Alice Magne.

Actionner les leviers de la mémorisation

« Notre baromètre affichage Ipsos, démontre, année après année, la stabilité de la reconnaissance de la communication extérieure », explique Alban Duron. Mais cette mémorisation peut être optimisée en actionnant les bons leviers. « Nous avons identifié 11 leviers créatifs qui agissent comme des vecteurs de mémorisation ». Originalité, divertissement, facilité de compréhension, proximité à la marque, caractère informatif... Autant d'éléments constitutifs d'une attention qui risque bien, dans les années à venir, de demeurer le graal de la communication des marques.