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Quelles étapes clés pour une activation efficiente de la donnée client ?

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Les parcours client sont devenus plus complexes, les marques offrant désormais plusieurs possibilités d’achat ou canaux d’interaction. Comment alors créer une vision client 360° et rendre les informations activables pour tendre vers une expérience client plus personnalisée ?

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Etape 1 : l'unification des données

Du fait que les sources de données client se soient multipliées - et continuent encore à se diversifier -, les entreprises stockent encore trop souvent la data en silo, ce qui peut véritablement nuire à la qualité de la communication : “Il est par exemple très désagréable de recevoir une promotion post achat d’un objet ou d’un service sans avoir pu en bénéficier”, constate Emmanuel Quéré, Director Customer Success Southern Europe. C’est pourquoi il est nécessaire de pallier au stockage éparse des données, en constituant une vision client 360°, qui réunit toutes les informations d’un même client autour d’un identifiant unique.

“Avec Selligent, nous pouvons désormais tirer profit de toutes les informations concernant chacun de nos clients afin d’élaborer des campagnes ciblées pour l’ensemble de nos marques, sites web et applications mobiles. Cela nous permet d’achever notre processus de digitalisation, car nous pouvons désormais compter sur un CRM sur mesure”, déclare Maria Cristina Cappiello, Digital Marketing Manager chez 24hAssistance
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Encart : De l’importance de la fiabilité des données …

Cette étape de réunification des données clients implique de s’assurer d’une bonne qualité des informations utilisées : source de collecte et droits d’utilisation mais aussi règles de mise à jour régulière pour ne pas utiliser de la data obsolète (notamment concernant les données de contact) ou encore dédoublonnage pour éviter l’envoi multiple d’un même message.

 

Etape n°2 : l’unification des canaux de communication

Dans cette même logique de créer une seule clé d’entrée pour l’utilisation de la data client, mieux vaut centraliser l’ensemble des activations média - principalement l’email, le sms et le push site web- sur une seule et même plateforme. “C’est ce que permet Selligent Marketing Cloud, sur la base d’un modèle évolutif, qui peut toujours accepter de nouvelles données ou canaux de communication. On constate ainsi une hausse actuelle des demandes pour communiquer sur les wallets ou via une approche plus conversationnelle pour coller au plus près des nouveaux usages”, explique Emmanuel Quéré.

“L’implémentation de Selligent Marketing Cloud a amélioré notre modèle marketing en quelques mois seulement. Le nouveau système de bannières a eu ainsi un impact énorme en matière d’acquisition et de conversion. Il a également permis de collecter des données personnelles exploitables qui nous ont guidés vers une approche plus personnalisée dans notre stratégie d’outbound marketing”, Lisa Rodrigues, Digital Marketing Manager chez L’Etudiant.
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Encart : … et de l’activation en temps réel !

La réunification tant des données client que des canaux de communication facilite l’activation de la data en temps réel : un atout indéniable au service d’un parcours client omnicanal sans couture. C’est ce qui permettra, entre autres, une bonne réactivité de l’entreprise, grâce à l’envoi automatique de messages suite à une action ou de proposer un mode de communication instantané comme le RCS, un SMS enrichi qui invite à la conversation.

 

Enjeu 3 :  L’enrichissement des données

Pour autant, les consommateurs ont plus que jamais conscience de la maîtrise de leurs informations personnelles, qu’ils ne divulguent désormais qu’en échange d’une promesse de valeur ajoutée : personnalisation des communications et promotions, rapidité du parcours d’achat. Pas étonnant donc que plus de 50% de la navigation sur le web se fasse désormais en mode privé et que 37% des internautes utilisent un adblocker (source : étude 2022 CM Group). “ Il doit donc y avoir un bénéfice tangible !”, observe  Emmanuel Quéré avant d’ajouter “C’est pourquoi la connaissance client ne peut se faire que de façon progressive, dans une démarche de confiance et de “progressive profiling”, où peu de questions sont posées à chaque interaction et de façon très contextualisée pour que le client comprenne en quoi cette donnée participe à l’amélioration de son expérience avec la marque”. En effet, 71% des consommateurs déclarent avoir une marque favorite car elle a su développer une relation particulière avec eux et 74% car celle-ci utilise leurs données personnelles pour rendre leur vie plus facile. La transparence quant à l’utilisation des données n’est donc plus une option mais bien un pré-requis !

 

L’enseigne de bricolage Brico : 7 questions pour mieux se connaître
Afin d’enrichir le profil de ses consommateurs, l’enseigne a défini 7 questions concernant les centres d'intérêt ou encore le type d’habitat pour mieux segmenter ses communications. Ces questions sont ensuite posées au fil du cycle de vie du client, lors d’une navigation sur le site web de façon contextualisée ou bien, lors de l’étape de finalisation de l’achat.

 

“Selligent a joué un rôle prépondérant dans le parcours qui allait nous mener vers une organisation centrée sur le consommateur. La plateforme nous a aidé à personnaliser notre communication tout en permettant d’en apprendre toujours plus sur nos clients tout au long du cycle de vie”, confie Ozana Popescu - IT CRM Product Owner, Maxeda DIY Group (Brico, BricoPlanit & Praxis)

 

La finalité : une communication mieux personnalisée

L’activation de la donnée client - qu’elle soit comportementale, transactionnelle ou déclarative - permet donc aux marques et enseignes de capter plus facilement l’attention de leurs clients et prospects, grâce à des messages plus adaptés : “Les possibilités opérationnelles sont nombreuses :  le client ne reçoit des informations sur le jardin que s’il a déclaré profiter d’un espace extérieur ou une promotion est envoyée uniquement aux nouveaux emménagés par exemple si un rapprochement a pu être fait avec un fichier tel que celui de la Poste, “Nouveaux Voisins”, précise Emmanuel Quéré.

“Nous souhaitons offrir une expérience d’excellence à tous les clients Tape à l’Oeil quel que soit le canal de communication. Selligent Marketing Cloud a joué un rôle clé dans l’amélioration de l’efficacité et de l’expérience sur tous les canaux”, confirme Léonor Gravey, Marketing Manager chez Tape à l’Oeil.
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