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De la difficulté à mesurer la relation affective

Publié par Didier Serrant le - mis à jour à

La relation client est fondée sur la transaction mais aussi sur la relation et l'attachement à la marque. Or, aujourd'hui, peu de méthodes existent pour mesurer l'affectif, l'émotionnel alors que les enjeux se sont déplacés sur ces dimensions.

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Les 20 dernières années ont été consacrées à la mise en place de baromètres de satisfaction, d’image, notoriété, visites et appels mystères. Après avoir vu les résultats progresser régulièrement, le constat est qu’aujourd’hui, plus rien n’évolue. Les entreprises voient leurs baromètres stagner et à des niveaux plutôt élevés. En effet, les objectifs de ces études ont été globalement atteints ; mesurer la qualité perçue, pour mettre en place les plans d’actions nécessaires ! Evidemment, cela ne signifie que toutes les prestations sont parfaites. Mais il faut reconnaître que la non qualité est désormais une exception ; Heureusement !
Cet état de fait signifie que les études GRC ont d’abord été consacrées à la mesure de la qualité transactionnelle. Si celle-ci était nécessaire et indispensable, elle doit désormais évoluer vers de nouvelles dimensions. Les fondamentaux des prestations sont acquis et les entreprises doivent se préoccuper de passer enfin au marketing relationnel. On peut donc parler de passage de la GRC à la GRC 2.0®. Dans les faits, cela doit se traduire par un allégement, dans les études, de la mesure des process et autres dimensions « métier » pour favoriser les dimensions humaines : relation, convivialité, compréhension des attentes, confiance…

Toutefois, on s’aperçoit qu’il existe un réel fossé entre « ce qui devrait être fait » et « ce qui est fait ». Les études mystères en sont le meilleur exemple. En effet, comment expliquer qu’elles soient en pleine croissance alors qu’il est souhaitable de mettre l’accent sur l’opinion ? Les études mystères ne font que valider des points de process. Elles sont nécessaires à la validation de la bonne organisation des process mais ne peuvent évaluer la relation et la confiance qui doit se dégager d’une prestation d’un contact donc de la marque. Le meilleur contre-exemple de la GRC actuelle réside dans le « Bonjour » systématique distribué par les collaborateurs de certains points de vente ou de restauration. Lorsque l’on entre dans ceux-ci tout le monde nous dit bonjour. Parfait ! Mais personne ne nous regarde, ou ne met de l’humanité et de la chaleur dans ce bonjour. Il est donc contreproductif et reste au niveau du process. Le chef a dit ; « dites bonjour à tous les clients ». Donc on le fait mais ça ne crée pas de climat.

L’une des demandes majeures des entreprises est la recherche de l’affectif, de l’émotionnel conduisant à une relation de confiance avec la marque, donc de fidélité. Or, peu de réponses sont proposées par les instituts. Seul, le Ravissement®, créé en France, puis repris par les Américains sous le terme de Customer Delight, permet de mesurer l’attachement et dépasser les approches classiques de satisfaction.

Face à ces attentes et la pénurie de solutions, de nombreuses entreprises réalisent des benchmarks pour connaître les bonnes pratiques et les idées innovantes qui peuvent faire évoluer les systèmes de mesure. Les entreprises sont donc en attente de propositions, de solutions nouvelles et se substituent ainsi, en partie, aux instituts dans leur rôle de recherche et développement.
Ces dernières années, ceux-ci n’ont proposé que des innovations méthodologiques. En effet, les études en ligne se multiplient et sont une véritable réponse efficace et économique à la Relation Client. Attention toutefois à bien cibler les populations, certains segments étant encore peu enclin à répondre via le net.
Les attentes sont au-delà des méthodologies. Elles résident dans les analyses, le questionnement et la simplification des approches. La tendance est à l’opérationnalité. Ainsi, la simplification du questionnement est un mouvement de fond. En effet, plutôt que de valider tous les points de satisfaction/insatisfaction potentielles dans une étude quanti, certaines entreprises ont choisi la recherche des causes de l’insatisfaction. A partir d’une question de satisfaction globale, et en cas d’insatisfaction, l’enquêteur cherche à connaître les raisons de l’insatisfaction. Cette méthode est plus riche et ouvre un champs de réponses plus large pour des actions plus ciblées.

Les attentes des entreprises essentiellement basées sur le pragmatisme et l’humanisation de la relation, trouvent peu de réponses en terme de mesure. Les instituts doivent développer la recherche autour de ces axes, véritables enjeux majeurs de ces prochaines années et être force de proposition auprès des entreprises pour garder leur crédibilité et leur valeur ajoutée.

Didier Serrant

Didier Serrant

Directeur associé Mélétys

Didier Serrant est directeur associé et co-fondateur de Mélétys Loyalty. Créée en 2007, la société est spécialisée dans le management de la culture client. [...]...

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