2011-2012 vues par Michael Bendavid, Strategic Research

Que retiendrez-vous de 2011 dans votre univers professionnel ?
Tout d’abord, l’accroissement de l’attention portée par nos clients à la Chine et aux BRICs de façon plus générale. Pour beaucoup de nos clients, la réserve de croissance réside plus aujourd’hui dans les économies émergentes que dans les régions matures. On assiste à un déplacement du centre de gravité de l’Europe et des États-Unis vers les BRICs. Les budgets d’études et marketing se déplacent en conséquence.
Certains de ces “nouveaux” marchés disposent d’infrastructures permettant de déployer des moyens d’études sophistiqués. Pour d’autres, les challenges sont de taille et beaucoup de choses restent à faire. Dans tous les cas, l’enjeu pour les instituts est de réussir à combiner des moyens d’investigation et d’analyse sérieux avec une intelligence des réalités locales.

Qu’est-ce qui vous a le plus réjoui ? Le plus déçu ?
Dans des périodes de crise, il est réjouissant de constater que certains annonceurs essaient de sortir par le haut en focalisant des ressources sur l’innovation.
J’ai aussi l’impression d’un retour à des études plus fondamentales : dans les périodes d’activité intenses, les études servent surtout à tester (de nouveaux produits, des pubs…). Dans les périodes plus difficiles, les clients sont poussés à questionner leurs acquis, leurs pratiques, à ouvrir de nouveaux territoires. C’est plus stimulant d’être sollicités sur des problématiques stratégiques. Ce qui reste décevant, c’est de constater chez certains annonceurs un appauvrissement de la fonction études : réduction des budgets, transfert de la décision à la fonction achat…

Quelles sont vos attentes pour 2012 ?
Cette année s’ouvre avec beaucoup d’incertitudes. Le climat économique et géopolitique n’incite pas à beaucoup d’optimisme. Pourtant, les opportunités ne manquent pas et la dépense marketing reste importante. Dans la période actuelle, il faut avoir le courage de dire que si on a moins de budgets, il faut faire moins d’études. Mais il ne faut pas renoncer à engager les moyens nécessaires pour des études à réelle valeur ajoutée.

Quelles tendances marketing pensez-vous voir émerger en 2012 ?
L’évolution du retail me paraît la tendance la plus lourde d’implications pour nos clients : la digitalisation du point de vente (qui représente 6 % du retail aux US) mais plus largement l’influence du Web sur les achats on/off line oblige à repenser la distribution. La compréhension du consommateur dans son rôle de shopper est déterminante.
On peut également citer la fragmentation des médias et la place croissante d’Internet dans l’information et l’achat qui pousse à une révision des approches sur l’efficacité des moyens moteurs. Les études visant à optimiser l’efficacité des dépenses marketing me paraissent jouir d’un regain d’intérêt. À dépense constante, quelles actions marketing faut-il privilégier ?
Enfin, la réflexion sur la stratégie prix s’intensifie. C’est une variable toujours difficile à optimiser mais l’enjeu est de taille. Dans certaines industries (presse, téléphonie…) le modèle de la gratuité a changé profondément la donne. À l’autre bout de la chaîne, l’industrie du luxe ne s’est jamais aussi bien portée. Plus généralement, je crois à l’émergence de nouveaux modèles économiques. Les clients réfléchissent à la façon de générer des revenus différemment : comment passer d’une activité de vente de produits à la vente de services, comment compléter le cœur de l’activité par des activités complémentaires rémunératrices…