Retour sur les premiers pas de la régie retail media commune à But et Conforama

En avril 2023, But et Conforama, deux enseignes du même secteur - et du même groupe depuis 2022 - ont annoncé le lancement d'une régie omnicanale commune : Retailium Media. Six mois après son officialisation, quel travail a été réalisé par les deux enseignes de l'équipement de la maison pour s'imposer sur le marché porteur du retail media ? Quels défis la régie a-t-elle dû relever ? Et quelles sont les prochaines étapes de ce projet ? Thierry Lernon, directeur marketing et expérience client, data et e-commerce de But et président de Retailium Media, et Marie Amsellem, directrice e-merchandising, trade marketing & retail média de But international, dressent un premier bilan.

Emarketing.fr : Avec quels objectifs avez-vous lancé cette alliance retail media entre But et Conforama, deux enseignes du même secteur, en avril 2023 ?

Thierry Lernon, président de Retailium Media : Le constat de départ a bien sûr été celui de la forte croissance du marché du retail media. Rapidement, nous avons été convaincus qu'il fallait y prendre part et secouer un peu le landerneau des agences et des acteurs classiques de ce marché. Nous avons toutes les cartes en main. Nous sommes un noeud de trafic, positionné sur des moments clés de la vie des Français en phase de projets de rénovation, de déménagement et d'équipements de leurs logements, avec d'importants volumes de ventes. En additionnant les résultats de But et de Conforama, nous sommes leaders sur plusieurs marchés, comme la literie - But et Conforama réalisent 40 % de parts de marché sur la literie, c'est colossal. Nous sommes aussi numéro 1 sur l'ameublement - avec 19 % de parts de marché - et numéro 2 sur l'électroménager avec 16,8 % de parts de marché. Grâce à nos 496 magasins en France métropolitaine, implantés autant en zones urbaines qu'en zones rurales, nous avons également un réseau très dense en termes de proximité géographique avec les clients. Enfin, nous comptabilisons 324 millions de visites Web et magasins par an, ce qui nous place, en ce qui concerne le trafic online combiné de But et Conforama, devant Ikea, Leroy Merlin, Lebon Coin ou ManoMano.

Emarketing.fr : Quelles ont été les premières étapes de la constitution de cette régie commune ?

Thierry Lernon : L'un des premiers travaux que nous avons réalisés a été de bien redéfinir notre activité de trade marketing et la place laissée au retail media pour packager des offres qui se complètent. Nous avons veillé à ne pas faire juste du transvasement de nos revenus du trade marketing au retail media.

Marie Amsellem, directrice e-merchandising, trade marketing & retail média de But international : Effectivement, nous avons posé à plat tous nos inventaires de trade marketing pour faire en sorte de ne pas déshabiller cette activité pour habiller les "formats régie" qui sont donc des formats nouveaux, comme le DOOH en magasin. Pour faciliter cette démarche, ce sont les mêmes personnes qui gèrent le trade au niveau marketing dans les deux enseignes. Avec mon homologue côté Conforama, nous avions donc une vision très claire de ce qu'il y avait dans les plaquettes "trade" et de ce qui était réellement vendu. Nous avons sécurisé ces emplacements pour le trade et avons basculé côté régie les formats inexistants, comme les écrans, ou non-commercialisés encore.

Thierry Lernon : C'est un sujet à bien gérer, parce qu'il y a des enjeux financiers importants et parce qu'il y a aussi des enjeux d'habitude, de culture et de périmètre.

Emarketing.fr : Il a aussi fallu "muscler" les équipes pour constituer cette régie commune ?

Marie Amsellem : Nous sommes encore une petite équipe : 4 personnes, deux côté But et deux côté Conforama, travaillent à développer la régie, mais pas encore à temps plein pour le moment. Pour avancer plus rapidement sur la commercialisation des inventaires, nous sommes également accompagnés de deux personnes de l'agence conseil AdRetail.

Emarketing.fr : Qui sont les premiers clients à avoir fait confiance à Retailium Media ?

Marie Amsellem : Nous avons un mix assez équilibré entre de l'agence média, du direct fournisseur et du hors captif autour de l'univers de la maison, en direct également. Les deux premières campagnes que nous avons réalisées étaient, du côté de But, pour Procter & Gamble, et plus précisément pour sa marque de lessive Ariel et le vendeur de lave-linge Beko France - et ce, via l'agence Publicis. Côté Conforama, il s'agissait d'une campagne pour le fabricant de télévisions Hisense sur des portiques de magasins et de l'habillage de meubles TV - un support qui n'était à l'origine pas dans l'inventaire. Fin août, nous avons refait une campagne pour Procter & Gamble, mais cette fois pour sa marque Whirlpool. Nous avons également lancé une campagne en hors-captif avec Verisure sur du full offline sur des portiques de sécurité et du DOOH (écrans). Le catalogue de prestations s'enrichit au fur et à mesure de ces partenariats avec les marques.

Thierry Lernon : À présent, nous sommes plus particulièrement en train de travailler la partie data. L'idée, assez classique, est d'utiliser notre data first party (la data propriétaire des deux enseignes, N.D.L.R.) pour affiner les ciblages onlines et vendre de l'insight. Nous avons en même temps de la donnée magasin et de la donnée online, donc un gros volume de données, aux plus proches de la fin du tunnel d'achat, ce qui nous permet de constituer une offre calibrée et puissante tant sur le volume que sur le ciblage. Nous sommes en train de structurer le socle technique pour pouvoir assez rapidement déployer une offre commerciale. Côté But, nous terminons ainsi l'implémentation de notre Customer Data Platform, une base clients où l'on enregistre, au-delà du transactionnel et des pages vues, des retours clients comme les NPS ou les avis produits. Il faut mettre en place une base saine pour ensuite pouvoir monétiser cette data. Nous pourrions à l'avenir envisager de partager les données de vente en même temps que les données de stock, en fonction du périmètre géographique : cela permettrait aux fournisseurs et à nous, distributeur, de nous rendre compte de l'intérêt d'avoir du stock sur une zone donnée et de l'impact de ne pas en avoir assez dans telle ou telle zone.

Emarketing.fr : Quel bilan dressez-vous de ces 6 premiers mois d'activité ?

Thierry Lernon : Nous sommes très contents du démarrage et de ces premières campagnes de tailles avec de gros faiseurs. Le timing de lancement, à la fin du printemps, n'était pas idéal par rapport aux périodes budgétaires des annonceurs. C'est donc maintenant, et dans les 6 prochains mois, que nous allons accélérer notre développement. Nous apprenons encore beaucoup, mais ce qui caractérise But et Conforama est notre agilité et notre pragmatisme, nous sommes donc confiants pour la suite !

Emarketing.fr : Mis à part le travail sur la monétisation de la data propriétaire, quelles sont les prochaines étapes pour l'offre de la régie ?

Marie Amsellem : Sur la fin d'année 2023, nous ouvrons l'offre de produits sponsorisés à la marketplace. Il s'agit de vendre du ranking à nos vendeurs de la marketplace, alors que pour le moment cette offre est ouverte uniquement à nos fournisseurs en propre, via la régie. Les marchands marketplace pourront ainsi faire leurs enchères au CPC (coût par clic, N.D.L.R.), en autonomie.

Thierry Lernon : L'autre grand chantier en cours est le partage des métrics et des résultats, avec nos partenaires. Nous faisons le bilan des premières campagnes. Le fait que Publicis ait signé pour une deuxième campagne est déjà un bon signal.

Emarketing.fr : Cette question de la mesure, et d'un indicateur commun, est centrale...

Marie Amsellem : Absolument ! Nous faisons partie d'ateliers, à l'instar du groupe de travail de l'Alliance digitale, qui oeuvre à harmoniser la mesure de la performance. Ce qui ressort des premiers rendez-vous est que notre groupe n'a pas les mêmes problématiques que des pure players : comment peut-il y avoir une mesure identique entre un pure player et un retailer comme nous qui réalise 90 % de son chiffre d'affaires en magasin ? Nous sommes forcément obligés d'avoir des façons de mesurer la performance des campagnes différentes. De notre côté, si la campagne est en magasin, nous fournissons par exemple les chiffres de trafic dans les magasins dans lesquels cette dernière s'est déroulée. Si la diffusion s'est faite sur les écrans, nous pouvons donner le nombre de diffusions de la boucle ou du trafic, également. Pour un fournisseur, nous lui transmettons les performances des produits sur la période, mais aussi avant et après la campagne. Sur la partie digitale, nos clients auront sur les produits sponsorisés des chiffres sur le nombre de vues, de clics, de ventes sur les produits de la catégorie croisés avec les ventes sur la marque avant, pendant et après la campagne.