Comment les Big Data transforment l'art du marketing en véritable science ?

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Pour doper la croissance de votre entreprise, vous devez radicalement repenser vos outils et vos compétences et utiliser les données pour favoriser une meilleure prise de décision. Le rôle du Directeur Marketing est irrémédiablement voué à évoluer.

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En effet, vous ne pouvez plus vous fier à votre instinct pour élaborer les campagnes importantes et anticiper le comportement du client. Vous devez en revanche tirer parti des Big Data pour définir l'ensemble de votre processus, de l'engagement du client jusqu'à l'innovation produit.

Selon une étude réalisée en mars 2013 par l'Economist Intelligence Unit (EIU), 37 % des cadres interrogés sur les compétences indispensables aujourd'hui à un Directeur Marketing performant estiment que "le plus important consiste à analyser les données pour en extraire des prévisions". Ils sont 20 % plus nombreux qu'il y a cinq ans.

La bonne nouvelle est que les Directeurs Marketing n'ont pas à choisir entre instinct créatif et analyse. Les meilleures campagnes marketing reposent à la fois sur des analyses de données conçues pour mieux informer la prise de décision, et sur la créativité qui permet de traduire ces enseignements en campagnes percutantes.

Ainsi, les experts en marketing ont besoin d'accéder instantanément à des données fiables pour pouvoir engranger des informations importantes, et prendre des décisions axées sur les données pour tout ce qui a trait aux campagnes, événements, sites Web, relations publiques et autres, dans le but d'optimiser leurs efforts marketing. Il ne suffit plus aujourd'hui de s'appuyer sur des hypothèses ou sur son instinct. Les données sont omniprésentes. Pour avancer efficacement, les Directeurs Marketing doivent être les premiers utilisateurs des données dans tout ce qu'ils entreprennent.

Les Big Data ne sont plus une science expérimentale

Pour apprécier le mariage de l'art et de la science, il est important de reconnaître les cinq manières dont les Big data transforment les activités quotidiennes des Directeurs Marketing :

1) En utilisant une analyse marketing pour suivre la réponse des clients aux différentes stratégies marketing, les organisations peuvent aujourd'hui visualiser et représenter graphiquement les interactions des clients.

2) Le marketing "programmatique" permet de diffuser aux clients des messages pertinents et en temps réel en fonction de leur comportement en ligne.

3) Grâce à une analyse approfondie de la gestion de la relation client intégrée, comprenant à la fois les données des réseaux sociaux et l'historique d'achat, les équipes marketing peuvent bénéficier d'une vision à 360° du client et améliorer ainsi à la fois la segmentation et la personnalisation.

4) L'utilisation des données de parcours des internautes permet d'optimiser le trafic en ligne et d'accélérer sensiblement les taux de conversion.

5) Le suivi des campagnes marketing, de la création de contenu à la génération de revenus, permet aux Directeurs Marketing de mieux anticiper le retour sur investissement de leurs campagnes.

Une prise de décision fondée sur des éléments factuels

À l'inverse, toutes les données disponibles dans le monde n'ont aucun sens si les équipes marketing ne disposent pas des compétences adéquates pour procéder à des analyses en profondeur. Il est essentiel de mettre sur pied une équipe en charge des opérations marketing qui soit capable de travailler de concert avec l'équipe informatique afin d'acquérir toute l'intelligence nécessaire pour prendre les bonnes décisions tactiques.

La nouvelle génération de Directeurs Marketing doit également justifier de solides compétences analytiques, de qualités de communication, de connaissances des systèmes et d'un sens des affaires pour dériver la valeur réelle des données. C'est uniquement en endossant ces nouvelles compétences qu'ils seront en mesure de se positionner efficacement dans un monde centré sur les données.

Didier Schreiber

Didier Schreiber

Marketing Director Southern EMEA, Informatica

Didier Schreiber a rejoint Informatica en 2009, pour prendre la responsabilité du Marketing sur la région France et Europe du Sud. Auparavant, il a occupé [...]...

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