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Et si nous profitions de la crise pour redéfinir les fondamentaux de la fidélisation ?

Publié par Valérie Segrétain le

Le contexte économique dans les mois à venir s'annonce très délicat. La crise systémique que nous connaissons renforce le sentiment de défiance des individus vis à vis des institutions, mais également vis à vis des marques. Le consommateur surinformé et réfléchi ne se laissera plus convaincre par de belles promesses sans preuves et sans fondements.

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Le consommateur sera plus que jamais volatile et opportuniste.
Par dessus tout, il sera de plus en plus exigent et rancunier envers les marques.
Décevoir un client est désormais l’assurance non seulement de le perdre, mais également l’assurance de provoquer un buzz négatif, et ainsi le risque d’en perdre d’autre et de voir son image de marque se détériorer.

Plus que jamais, les marques doivent faire preuve de transparence, d’écoute et de considération vis à vis de leurs clients.

Dans ce contexte, il apparaît nécessaire de redéfinir les fondamentaux d’une stratégie de fidélisation.
Le contrat de base de la fidélisation est la capacité d'offrir à un client une expérience, une offre, un service répondant à ses besoins et ses attentes.
La construction d’une stratégie de fidélisation, doit avoir pour objectif prioritaire de permettre à une marque de remplir ce contrat de base !
En aucun cas, un programme de fidélisation doit être envisagé comme un palliatif à la qualité des produits et services proposés.
Les consommateurs ne sont pas dupes, et vos investissements seront contre-productifs.

La clé du succès d’un programme de fidélisation est la capacité pour une marque à comprendre et anticiper les attentes de ses clients.

Pour cela, les marques doivent impérativement sortir d’une logique produits, pour passer à une logique « client centric ».
Enormément de marques continuent d’alimenter leurs communications relationnelles exclusivement en fonction de leur propre actualité : sorties de produits, animations commerciales, soldes…
Or, la probabilité que l’actualité de la marque corresponde à un besoin client est extrêmement faible. L’efficacité commerciale de ce type d’actions est particulièrement limitée, et l’impact sur la perception que le consommateur se fait de la marque est désastreux.
Vos communications relationnelles doivent être basées sur le cycle de vie de votre client, et sur l’analyse de ses attentes.

Aussi simple que cela puisse paraître, pour y arriver, les implications sont lourdes pour une entreprise. Pourtant il s’agit d’un changement plus que jamais nécessaire.

Cette mutation pose tout d’abord la question de la gestion des données consommateurs.
La multitude de programmes CRM aussi complexes que peu efficaces a montré qu’il est inutile de surcharger vos bases de données avec des quantités d’informations que vous ne pourrez pas exploiter.
Limitez l’importance des données déclaratives et des nombreuses interprétations que vous pourriez en faire, et focalisez votre attention sur les données transactionnelles et les données comportementales.

Cela pose également la question de la cohérence d’expérience et de gestion des données cross-canal.
Les points de contacts avec les clients se sont multipliés au cours des dernières années : vendeurs, site web & mobile, applications, call center, bornes interactives, réseaux sociaux…
Le consommateur n’a que faire de vos contraintes internes d’organisation et des rigidités qui font que son expérience pourrait ne pas être cohérente d’un point de contact à l’autre.
Les données doivent être recueillies sur l’ensemble des points de contact et centralisées en temps réel, de façon à pouvoir garantir une continuité d’expérience.
Quoi de plus frustrant d’appeler un call center et de s’entendre dire qu’ils n’ont pas accès au dossier que l’on vient de démarrer en ligne, ou encore de ne pas retrouver les offres spéciales auxquelles nous avons le droit en tant que client VIP sur la page Facebook d’une marque ?

En résumé, un programme de fidélisation efficace implique avant toute autre chose :
- de passer d’une logique produits à une logique clients
- d’optimiser la gestion des données consommateurs
- de proposer une cohérence d’expérience cross-canal


Une fois ces points clés acquis, ce qui impliquera bien souvent une mutation profonde de la culture de votre entreprise et de votre organisation, vous pourrez enrichir votre programme afin d’engager durablement vos cibles, en intégrant de nouveaux points de contacts à votre programme, en particulier les réseaux sociaux, en affinant votre segmentation clients, en valorisant vos clients ambassadeurs, etc…
En revanche, vouloir passer à cette étape sans avoir optimiser les fondamentaux s’avérera à coup sûr contre-productif.

<p>Val&eacute;rie Segr&eacute;tain, membre du COMEX du Groupe de communication HighCo et <br /> Directrice G&eacute;n&eacute;rale [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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