DossierCiblage marketing: la femme aux multiples visages

1 - Les femmes plus que jamais impliquées dans la décision d'achat...

Les femmes sont-elles toujours aussi prescriptrices en matière d'achats ? Oui, répondent les instituts d'études, de sondages et autres responsables marketing des marques.

"Dans le monde entier, les femmes effectuent ou influencent au moins 64 % des achats sur une grande variété de secteurs d'activité. Un pourcentage qui est encore plus élevé dans le secteur de la grande consommation", observent les auteurs de "L'Art du marketing to women", Marie-Laure Sauty de Chalon et Benjamin Smadja, respectivement p-dg et directeur marketing et développement international du groupe aufeminin.

En France, on estime que la part des femmes dans les achats, courses courantes comprises, oscille entre 65 et 80 %, de façon très stable. "Elles représentent 70 à 80 % des décisions d'achat au sein des foyers français", confirme Isabelle Decoopman, professeur à Skema Business School. "Elles sont devenues, ces dernières décennies, des expertes, au-delà de la mode et de la beauté, dans quasiment tous les secteurs, y compris dans les domaines considérés il y a encore peu de temps comme masculins, à savoir les produits financiers, l'immobilier, le bricolage ou la high-tech."

Où sont les femmes ?

Certes, lorsqu'un couple part en quête d'une voiture, le vendeur, c'est de notoriété publique, n'a d'yeux que pour l'homme. "Mais lorsque la femme est présente, la vente est quasiment faite", observe Richard Croc-Lyonnet, corporate PR manager chez Audi France. Du côté des deux-roues, la femme serait-elle, non pas l'avenir de l'homme, comme dit le poète, mais celui de Harley-Davidson ? La célèbre marque américaine en fait un relais de croissance avec son nouveau modèle, la Street 750, plus léger et moins cher, autour de partenariats avec des sites tels aufeminin.com ou lejournaldesfemmes.com. Une stratégie payante : les femmes représentent 9 % des clientes de la marque en 2014, contre 5 % il y a un peu plus de deux ans. En parallèle, le lancement de la troisième génération de Twingo fait l'objet d'une campagne à l'ambiance colorée, pop, pétillante, affichant magie et liberté, qui devrait séduire les femmes. Mais le constat est à relativiser : l'enquête annuelle "Consommation", menée depuis 1992 par le Crédoc, souligne, en 2013, que "l'attrait pour les produits techniques présentant des innovations reste prioritairement masculin. Lorsque le produit comporte une innovation technologique, 43 % des hommes sont incités à l'acheter, contre 28 % des femmes. "

Le Crédoc évoque une tendance féminine favorable à la consommation responsable. "Les femmes entre 18 et 54 ans, notamment avec des enfants, se montrent plus engagées, plus solidaires et plus soucieuses d'une consommation éthique, biologique et respectueuse de l'environnement que les hommes", souligne Thierry Mathé, chargé d'études et de recherche du département consommation du Crédoc. "Du côté des courses, la part des hommes ne les effectuant jamais est passée de 43 % en 1988 à 22 % en 2010 : l'évolution est lente mais très nette sur ce critère", précise Thierry Mathé. Des différences qui s'estompent, des intérêts qui s'élargissent et des perspectives qui s'ouvrent à la gent féminine, sachant que celle-ci travaille dans près de 80 % des cas.

L'EXPERT Lise Brunet, directrice de clientèle, département tendances et prospective, Ipsos

Mieux comprendre les comportements des Françaises et des Français en matière de shopping et identifier les tendances de demain : telle est l'ambition de l'Observatoire du shopping, lancé en 2013 par Unibail-Rodamco, le numéro un européen de l'immobilier commercial, en partenariat avec Ipsos. "En matière d'achat de vêtements, 77 % des femmes décident seules. En revanche, 32 % des hommes se concertent avec leur partenaire. Le contraste est encore plus fort en hygiène/beauté, avec des taux respectifs de 91 et 33 %", annonce Lise Brunet, directrice de clientèle, département tendances et prospective d'Ipsos. Dans le domaine des achats de high-tech, la tendance sera plus équilibrée : les femmes sont 45 % à décider seules et les hommes, 37 %. L'Observatoire du shopping s'intéresse aussi à l'évolution du goût pour pratiquer le shopping en commun (courses non comprises). Jusque vers 35-40 ans, on peut parler de complicité :60 % des femmes et des hommes aiment faire leurs courses ensemble. Après, cela se gâte. Si ce taux se maintient pour les hommes, au-delà de 60 ans,il n'en va pas de même pour les femmes. Elles ne sont plus que 50 % à apprécier le shopping en commun vers 40 ans, 42 % vers 50 ans et 33 % à la soixantaine !