La télévision nous installe dans le monde réel - Épisode 1 : Publicité, publicité, dis-moi comment émerger ?

Face à la multiplication des médias et à la forte sollicitation des consommateurs, comment garantir l’efficacité de vos publicités ? Regards croisés de Kim Younes, directrice marketing, innovation et communication pour M6 Publicité, et Henri de Maublanc, co fondateur du fleuriste en ligne Aquarelle

Kim Younes : Une étude menée par le MIT montre que sur les dix der­nières années, l’attention moyenne est passée de 14 secondes à seulement 8… En parallèle, une autre étude alle­mande nous apprend que chaque personne est soumise quotidienne­ment à entre 1000 et 2000 publicités. Ce qui est colossal ! Tout l’enjeu aujourd’hui est donc de capter l’atten­tion par la publicité, tout en prenant en compte cette forte sollicitation.

K.Y : Le phénomène est global. Toutefois, nous constatons que la télé­vision s’en sort mieux que les autres médias. Cela s’explique par la taille des écrans, la qualité de l’image et du son qu’offre une télévision, et qui garantit un confort de visionnage et une meil­leure réceptivité.

Henri de Maublanc : Même si elle est un peu moins regardée chez les jeunes, la télévision reste pour nous un média toujours aussi efficace car il est au coeur du foyer, et de loin le plus puissant.

H.de M : En premier lieu, la télévision est le média indispensable pour déve­lopper notre notoriété. En cela, elle a participé efficacement – et contribue – à nous faire connaître, et donc à diminuer notre dépendance vis-à-vis des moteurs de recherche sur le web. Nous enregistrons un taux de noto­riété spontanée à 7 ou 8 %. Par ailleurs, en tant que pure player, le média TV nous permet d’exister physiquement. La télévision nous installe dans le monde réel. Du point de vue des consommateurs, nos publicités TV font qu’ils pensent à nous plus natu­rellement. C’est rassurant pour eux de voir que nous existons à travers le petit écran. Pour toutes ces raisons, la télé­vision représente 50 % de nos dépenses publicitaires.

K.Y : Si vous voyez une publicité pour une croisière sur une photo de nau­frage, vous ne risquez pas d’être conquis par le message de marque… ce sont des choses qui arrivent encore sur certaines plateformes digitales ! Sans aller jusqu’à ces cas extrêmes, le contexte reste évidemment prépon­dérant pour l’efficacité de la publicité ; il l’est même plus que jamais car la qualité de la diffusion est le premier enjeu des annonceurs. De plus, face à l’intense sollicitation que nous avons évoquée, les marques ont tout intérêt à miser sur la contextualisation pour réveiller l’attention. C’est-à-dire penser leur spot publicitaire en rap­port avec un événement ou un moment de l’année pour la marque et ses consommateurs ; la fête des mères, la rentrée des classes, les soldes, ou encore les apéros d’été. L’idée est d’in­terpeler le téléspectateur pour susciter une écoute plus active. C’est dans cette optique que nous avons lancé dès 2016 la 1re offre d’écrans contextualisés. Ce type de dispositifs est à la fois porteur en image et efficace pour les marques, avec un gain de mémorisation pou­vant aller jusqu’à +20 %.

H.de M : Pour Aquarelle, le déclen­chement de l’achat est souvent lié aux opportunités. Mais, nous devons développer notre marque dans le temps et la continuité. C’est pourquoi nous avons été séduits par les solutions de contextualisation. Nous l’avons fait avec M6 Publicité à l’occasion des 20 ans d’Aquarelle, avec un dispositif événementialisé autour de la bonne année.

K.Y : Ces dernières années, nous avons lancé plusieurs solutions de ciblage qui s’inscrivent dans cette optique de contextualisation renforcée. Ces offres sont destinées à cibler certains moments particuliers, caractérisés par une émotion, ou un moment de vie (par exemple un repas, un loisir cultu­rel ou une activité sportive). Nous avons d’abord lancé le ciblage émotion­nel, qui s’appuie sur des études neurosciences montrant le lien entre émotion positive et mémorisation. Cette année, c’est avec le ciblage visuel que nous avons innové, offrant aux annonceurs la possibilité de diffuser leurs spots dans une scène de pro­gramme en lien avec leur produit ou service (scènes de convivialité, loisirs, soin hygiène/beauté, sport, ensoleille­ment, intempéries). Décathlon a inauguré cette innovation pour sa campagne « Rentrée des sports », avec un succès avéré sur l’ensemble des cri­tères d’efficacité.

Ces nouvelles formes de ciblage impactent donc les contenus publi­citaires eux-mêmes ?

H.de B : Absolument. Là où les mes­sages de nos spots publicitaires étaient assez simples et donc courts, nous dif­fusons aujourd’hui des films plus longs, qui visent davantage le rêve. Nous sommes également attentifs, à la qualité des images. Nous misons sur de jolis films en haute définition, qui s’ancrent mieux dans les esprits et portent davantage l’émotion. Une communication plus noble et plus efficace

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