Nestlé Waters contre-attaque

L'année 2004 n'aura pas été un bon cru pour le marché des eaux embouteillées, ces dernières n'enregistrant qu'un, maigre, 4 % de croissance en valeur et 7 % en volume, contre 8,3 % et 10 % en 2003. Si l'Amérique du Nord reste un marché dynamique, l'Europe quant à elle est en pleine stagnation. Pour Carlo Donati, nouveau P-dg de Nestlé Waters depuis le début de l'année, « les marques distributeurs sont devenues plus qu'un challenger. Nous les avons sous-estimées au début des années 2000. » En effet, en moins de dix ans, les marques premium sont passées sous la barre des 50 % des ventes, laissant les MDD, les premiers prix et les hard discounters s'emparer de 59 % des ventes. Un bond spectaculaire, qui fait dire au P-dg de Nestlé Waters qu'il est « essentiel de se positionner sur ce segment de prix ».

Une croissance négative en Europe

En France, la part de marché des marques distributeurs s'est élevée à 18,1 % en volume en 2004, contre 16,5 % en 2003. Et le hard et le soft discount sont passés de 9,1 % en 2003 à 10,2 % en 2004. Résultat : Nestlé Waters n'enregistre en 2004 qu'une croissance organique de 0,6 %, celle-ci tombant à - 8,4 % en Europe… Pour Alain Randon, directeur général Finance et Contrôle, cette croissance négative en Europe est non seulement imputable à la montée en puissance des hard discounters, mais aussi au contrecoup de la canicule de 2003, à l'augmentation du coût des matières premières, à la dévaluation du dollar, à la productivité insuffisante des usines françaises… Autant de points qui ont pesé lourd sur l'évolution des résultats du groupe. Conséquence : la Vittel 2 litres a fait son apparition en Allemagne chez Lidl. Et pour 2005, Nestlé Waters compte baisser le prix de son eau Aquarel dans les pays européens. Et surtout communiquer sur les packs pour résoudre le problème de perception des consommateurs : ceux-ci classant la marque comme la troisième marque la plus chère du marché, alors qu'elle se positionne plutôt comme une eau moyen de gamme. Dernier point noir : le cas Perrier. Bénéficiaire en 2003, « Perrier a perdu 7,4 millions d'euros en 2004, affirme Richard Girardot, président de Nestlé Waters France. Nous souhaitons augmenter la productivité de Perrier de 25 à 30% et atteindre un seuil de rentabilité de 5 %. » S'il se défend de toute idée de délocalisation, le “multisourcing” n'est pas à exclure si la situation ne s'améliore pas.

Nestlé Pure Life au top

Pourtant, le bilan 2004 n'est pas exclusivement noir. Nestlé Waters est ainsi parvenu à hisser sa marque globale Nestlé Pure Life au premier rang de son portefeuille en volume, gagnant ainsi dix places en un an. Nestlé Aquarel se contentant pour le moment du quinzième rang en valeur. Nestlé Waters a aussi réussi, dans un contexte difficile, à faire progresser sa part de marché, de 16,9 % en 2003, à 17,3 % en 2004. Pour 2005, ses objectifs sont clairs: “Offrir une gamme de produits sains et plaisir sur toutes les marques”, “travailler la rénovation de nos marques” et poursuivre l'intégration de ses activités HOD. Principale nouveauté : le lancement fin mars de Contrex fines bulles, légèrement gazéifiée, en format 1 litre. Les aromatisées ont également leurs doses d'innovation : Contrex se met au Citron Vert/Pamplemousse et Pêche Blanche/Abricot, Vittel se conjugue à la Framboise Cranberry et Citron Lime, et enfin Perrier opte pour la framboise… Ayant assimilé la problématique santé, Nestlé Waters met également en rayon une gamme de quatre produits baptisés Vitalitos pour les enfants, au taux de sucre inférieur à celui de ses P'tit Vittel, et au packaging ludique en forme d'œuf personnalisé de visages amusants (gentils, méchants ou rigolos), dotés de cinq petits pieds et d'un bouchon “sport”. Reste à savoir si ce sera suffisant pour renouer avec les bénéfices des années précédentes…