Match serré pour la presse sportive
Leader incontesté de la presse sportive depuis des années, L'Equipe est aujourd'hui confronté à de nouveaux concurrents. Ces derniers cherchent leurs marques face à la force de frappe du plus gros tirage de la PQN.
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«Il va y avoir du sport». L'expression est on ne peut plus d'actualité dans les médias qui lui sont consacrés. Jusqu'à présent, en effet, L'Equipe trônait seul dans l'univers de la presse sportive payante. Un monopole tout juste troublé en 1987 par Le Sport, lancé par Xavier Couture. Mais, en fin d'année, alors que le quotidien traversait un passage à vide, un nouveau concurrent a ouvert les hostilités. Le 3 novembre, Michel Moulin, ex-conseiller sportif du PSG et directeur du gratuit Paru Vendu, lançait avec l'aide de RMC Sport (groupe Nextradio) Le 10 Sport. Un quotidien positionné low cost (0,50 Euros), «70% foot, 15% rugby et 15% autres activités, qui transmet la passion du sport mais n'hésite pas à créer la polémique», selon son fondateur. Encore une fois, le groupe Amaury, propriétaire de L'Equipe, a répliqué en lançant, le jour même, Aujourd'hui Sport Un journal basé sur le même format, le même prix et le même accent sur le foot (60 %)... «Nous avons toutefois rééquilibré le quotidien car, au départ, le football occupait 80% de nos pages, précise Karim Nedjari, détaché de la direction du service des sports du Parisien/Aujourd'hui en France pour prendre la rédaction en chef du nouveau titre. Nous voulons faire un journal transversal, à l'image d'un bar à tapas dans lequel règne une bonne ambiance et où l'on vient grignoter. Si l'on a encore faim, on se dirigera vers L'Equipe, France Football ou Le Parisien.» Un joli sens de la formule pour un concept qui, il le reconnaît, a plus été pensé comme «un projet riposte» au journal de Michel Moulin. Et le patron de Le 10 Sport de répondre: «Je suis un guerrier, je ne me laisse pas faire. Dans le sport, il faut être agressif, mais ne pas aller jusqu'à casser les jambes des adversaires.»
Bruno Lalande (TNS Sport France):
«La PQN est en crise. il n'y a pas, a priori, de place pour un deuxième titre sportif et, a fortiori, un troisième en kiosque.»
Duel sur fond de crise
Le ton est donné. Et pourrait même se durcir avec la récente arrivée, le 26janvier, d'un autre quotidien, Le Foot. Lancé par Robert Lafont, il est basé sur le même principe, vendu à un prix équivalent (0,60 Euros) et devrait être diffusé à 150 000 exemplaires. Mais y a-t-il de la place au niveau national pour d'autres quotidiens que L'Equipe? La question ne s'était plus vraiment posée depuis l'aventure Le Sport, qui n'avait pas tenu plus d'un an à l'époque. «L'Equipe a perdu 100 000 lecteurs, il y a donc de la place pour s'adresser à ce lectorat de déçus», positive Karim Nedjari. Un calcul qui n'est, bien sûr, pas aussi simple en réalité. «La PQN est en crise, sa diffusion globale a baissé de 10% en 10 ans. L'Equipe n'échappe pas à la règle avec une baisse lente de sa diffusion. Il n'y a pas, a priori, de place pour un deuxième et, a fortiori, un troisième titre en kiosque», analyse Bruno Lalande, directeur de TNS Sport France. De plus, il semblerait que L'Equipe ait même été dynamisé par le lancement de ses concurrents: la première semaine de novembre, sa diffusion payée a grimpé de 1,3%, à 301 450 exemplaires.
Sans parler de concurrencer le mastodonte, Bruno Lalande donne toutefois un avantage théorique à Aujourd'hui Sport. Dès le lancement, celui-ci a marqué sa différence. «Avec un budget de lancement promotionnel de 2 millions d'euros, Aujourd'hui Sport a démontré la puissance de feu du groupe Amaury. A contrario, Le 10 Sport, malgré ses 20 millions d'euros de budget annoncés, a conduit une campagne publicitaire a minima avec un investissement de l'ordre de 150 000 euros.» Autre avantage du premier, «son équipe commerciale, chargée de mettre en avant les titres dans les points de vente de presse et réputée pour son efficacité. C'est un réel atout par rapport à Le 10 Sport qui ne dispose pas d'une équipe comparable, capable de replacer le titre en devanture au cas où il aurait été malencontreusement rangé au fond du magasin». Ainsi, pour doubler son concurrent, Amaury n'a pas hésité à vendre son nouveau titre à l'entrée des stades, au plus près de ses lecteurs...
Des investissements publicitaires en repli
Mais, pour l'un comme pour l'autre, le challenge est non seulement de trouver des lecteurs mais aussi des annonceurs. Sur ce dernier point, on ne pouvait imaginer plus mauvais contexte pour se lancer. Sur la période janvier octobre 2008, soit avant que le marché publicitaire ne commence véritable ment à ressentir les effets de la crise, les investissements publicitaires consacrés aux 28 titres de la presse sport recensés par TNS Media Intelligence (quotidiens, magazines, généralistes et thématiques) étaient en repli de 1,8% à 235 millions d'euros bruts. A titre de comparaison, les chaînes thématiques sportives bénéficiaient d'investissements en hausse de 4% (126 MEuros bruts), grâce à la progression à deux chiffres des résultats de Canal + Sport, Infosport et l'Equipe TV et à celle des sites sportifs, en hausse de 49,60% (41 MEuros bruts, dont 29 MEuros pour l'Equipe.fr). «Nous avons commencé à analyser les chiffres des deux nouveaux quotidiens dès le début, mais ceux des premiers mois sont à prendre avec précaution car il n'y a aucun rapport entre le brut et le net sur ce marché extrêmement bataillé», note Eric Trousset, directeur marketing de TNS MI. Les deux titres n'ont, par ailleurs, pas encore eu le temps de mesurer une des spécificités de ce marché, qui est sa forte dépendance à l'actualité sportive. «La présence ou non d'événements forts vient perturber à la hausse ou à la baisse les recettes publicitaires, confirme-t-il. C'est d'autant plus vrai pour un quotidien que pour des magazines qui sont plus thématiques.»
A L'Equipe, où les investissements évoluaient encore dans le rouge une bonne partie de 2007 et dans le vert (+1,7%) un an après, on a l'habitude de cette situation, même si elle est loin d'être confortable. «Entre l'Euro de football, les JO de Pékin ou encore une belle saison masculine de tennis, 2008 était effectivement une année porteuse, se réjouit Olivier Hellard, directeur du marketing du quotidien historique. Avec le bémol toutefois du décalage horaire des JO qui nous a obligés à courir après l'actualité, ce qui n'est pas bon pour un journal comme le nôtre.» L'Equipe a, en revanche, moins l'occasion de gérer l'arrivée de nouveaux concurrents. Mais le tandem François Morinière, directeur général, et Rémy Dessard, directeur de la rédaction, arrivé en septembre, a vite mis en place une tactique de riposte. Avec le nouveau titre du groupe Aujourd'hui Sport d'abord, «auquel nous avons effectivement apporté des moyens humains», indique Olivier Hellard. En revoyant sa copie aussi, tout comme il l'avait fait en réponse à l'arrivée de Le Sport. Alors qu'une campagne d'affichage, organisée la semaine précédant l'arrivée d'Aujourd'hui Sport et Le 10 Sport, clamait «L'Equipe est le journal de tous les sports», le quotidien a toutefois opté pour une augmentation de la pagination et de la couverture consacrées au football et au rugby. «Ce sont les deux grands sports collectif s préférés des Français. Nous sommes dans une période de concurrence, on a décidé de lâcher les chevaux», déclare Olivier Hellard.
Un accent plus régional
Autre piste: un renforcement de la proximité avec son lectorat via les Unes régionales consacrées aux événements sportifs locaux de premier plan. Leur nombre sera ainsi augmenté cette année. «Les premiers résultats obtenus l'an dernier sont extrêmement encourageants, entre + 20% et + 30% de ventes supplémentaires sur la zone concernée», précise Olivier Hellard. La proximité est aussi au programme de l'Equipe Magazine qui développe des rendez-vous avec les lecteurs à la manière du Parisien / Aujourd'hui en France.» Une stratégie payante. A la direction du quotidien, on affirme une bonne résistance des ventes par rapport à la concurrence. «Il faut la mettre en perspective par rapport à un marché où l'offre sport est devenue protéiforme entre la TV, la radio, Internet et la PQR qui lui consacre 20 à 25% de sa pagination moyenne de la semaine», poursuit Olivier Hellard.
Les gratuits revoient leur copie
Car si l'arrivée de quotidiens payants est une petite révolution, la presse gratuite exploite le filon depuis longtemps, à l'image de Sport qui boxe dans cette catégorie depuis 2004. Chaque vendredi, dans les grandes villes de France, l'hebdomadaire, diffusé à 530 000 exemplaires, propose un style décalé pour un magazine résolument news mag. «Si nous avions opté pour le modèle payant, nous serions morts aujourd'hui, assure François Rossignol, cofondateur et directeur du marketing. En quotidien, je pense toutefois qu'il y a matière à proposer un bon titre en étant offensif sur le prix mais en offrant un contenu plus séduisant.» Sept ans après son arrivée, Sport affiche un «petit équilibre compensé par celui du site», précise-t-il. Pour booster les deux supports, leurs responsables ont décidé de les rapprocher sous la marque Sport Week. «Une logique de gamme que l'on ne trouvait pas auparavant avec, d'un côté, le magazine Sport et, de l'autre, le site myfreesport. com», explique François Rossignol. La marque sera, par ailleurs, déclinée chaque trimestre autour d'une thématique: aventure, running, gaming et freestyle. Une cinquième thématique, orientée lifestyle, paraîtra aussi en novembre prochain pour faire un premier test avant son lancement à un rythme semestriel. «Il s'agira d'un produit premium, destiné à tirer notre offre vers le haut, annonce François Rossignol. Il y a beaucoup à faire dans ce domaine à partir du sport.»
Même branle-bas de combat du côté des généralistes. En 2007, 20 Minutes avait déjà franchi une première étape en internalisant son service des sports auparavant externalisé. Et, en 2008, le quotidien a clarifié ses ambitions avec, d'une part, la nomination de Lionel Cartegini, à la double casquette de rédacteur en chef print du quotidien et de rédacteur en chef sport et, d'autre part, la place de choix réservée au sport dans la nouvelle maquette, à la fin du journal. «Avant, la rubrique «se baladait» dans le quotidien. Il était nécessaire de donner un vrai rendez-vous comme dans la presse anglo-saxonne, explique la directrice de la rédaction print et web de 20 Minutes, Corinne Sorin. Les lecteurs demandent du sport, il faut répondre à leur attente en apportant un contenu différent.»
Valeurs fédératrices
Une évolution là aussi nécessaire face à la concurrence actuelle. Quand il explique le positionnement d'Aujourd'hui Sport, Karim Nedjari déclare notamment viser «une cible jeune qui a appris à lire dans les gratuits». Le lectorat sera-t-il séduit sur le long terme par ces différents concepts? A Aujourd'hui Sport, les journalistes ont été embauchés en novembre avec un contrat de six mois. Du côté du 10 Sport, Michel Moulin doit dresser un nouveau bilan à la fin janvier. Pour le patron de ParuVendu qui a investi ses propres deniers dans l'aventure, le fonctionnement du 10 Sport implique de générer 600 000 euros de recettes publicitaires mensuelles. Problème: alors que Michel Moulin déclarait atteindre le seuil de rentabilité à partir de 80 000 exemplaires chaque jour, les derniers chiffres (déclaration sur l'honneur du début décembre) ne faisaient état que d'une moyenne de 47685 ex. en semaine et de 14095 le dimanche. Certes, mieux que son concurrent Aujourd'hui Sport (37279 en semaine mais 34533 le dimanche) mais, à ce niveau de diffusion, la pérennité de ces deux titres ne semble pas acquise.
Michel Moulin (Le 10 Sport):
«Nous avons lancé notre quotidien en novembre dernier. il propose 70 % de foot, 15 % de rugby et 15 % d'autres activités. Il contribue à transmettre la passion du sport mais n'hésite pas à créer la polémique.»
Alexandre Michelin (MSN):
«Le sport permet de fidéliser des internautes occasionnels et qui reviennent sur MSN pour les rendez-vous sportifs.»
MSN joue en double avec Canal +
Depuis le 8 novembre dernier, date du match Arsenal / Manchester United, les aficionados du football européen bénéficient d'une nouvelle fenêtre sur leur passion. Ils peuvent, en effet, suivre les rencontres en direct et en exclusivité sur Canal + mais aussi sur foot.canalplus.fr, mini-site 100 % vidéo dédié au football européen et édité par la chaîne en partenariat avec MSN. Uniquement accessible depuis les portails MSN.fr et canalplus.fr, ce dernier permet aussi de suivre en direct le magazine du dimanche soir Canal Football Club ou des rencontres exclusives jusque-là accessibles aux seuls abonnés des chaînes du groupe. Les internautes peuvent y commenter les matches en direct via Windows Live Messenger intégré dans le player vidéo, discuter sur les forums dédiés et les blogs de chroniqueurs ou encore participer à des sondages sur le football. «Nous proposons des contenus premium exclusifs pour apporter plus de profondeur à l'expérience que l'on propose aux passionnés de sport», précise Alexandre Michelin, directeur éditorial et des contenus de MSN. Pour le puissant média social de Microsoft (22 millions d'utilisateurs uniques par mois), ce partenariat complète l'accord déjà mis en place avec l'Equipe.fr pour développer un site commun. «Notre politique est de travailler avec les leaders de leur catégorie, explique Alexandre Michelin. Le sport est un secteur important pour nous dans le sens où il permet de fidéliser des internautes occasionnels au départ et qui reviennent sur MSN pour les rendez-vous sportifs.» La rentrée 2009-2010 devrait ainsi voir arriver des contenus axés sur la communauté des fans de foot, qu'ils soient amateurs ou non.
Bruno Gaston (France 4):
«Nous diffusons des événement qui ont du mal à trouver une exposition ailleurs.»
«France 4 est le quatrième diffuseur national de sport»
Interview - La chaîne culturelle de France télévisions développe sa programmation sportive. explications de Bruno gaston, directeur de l'antenne et des programmes de France 4.
On n'attendait pas forcément France 4 sur le terrain du sport. Pourquoi ce développement?
Bruno Gaston: France 4 s'emploie depuis janvier 2007 à démontrer qu'on peut être une chaîne de service public à destination des moins de 35 ans, ce qui implique d'aborder un certain nombre de thématiques qui répondent à leurs attentes: l'humour, la comédie, la musique et bien sûr le sport. Nous avons commencé petit en profitant du fait que nous ne partagions pas les contraintes des autres chaînes du groupe. Puis, nous nous sommes enhardis jusqu'à retransmettre près de 300 heures de sport en 2008, ce qui fait de nous le quatrième diffuseur national. Sur la TNT, Direct 8 est devant nous en termes de volume, mais nous avons l'avantage de pouvoir nous appuyer sur une solide rédaction sportive.
Quelle est l'orientation des programmes?
Nous diffusons des événements qui ont du mal à trouver une exposition ailleurs. Cela concerne à la fois les disciplines reines, comme le football avec la Coupe de la ligue, le rugby avec l'European Challenge Cup, le tennis avec la Fed Cup, la Coupe Davis, mais aussi des disciplines moins exposées comme les championnats du monde de judo et de cyclisme sur route ou encore les matches de la NFL de football américain. En 2009, nous avons, par ailleurs, acquis l'exclusivité de la FA Cup de football qui était auparavant sur Canal +. Nous voulons aussi traiter la Coupe d'Angleterre avec notre ton, c'est-à-dire de manière «déboutonnée», rapide, marrante. Nous allons aussi enrichir l'offre rugby.
Ces développements concernent- ils aussi internet?
Oui, les matches sont diffusés en direct à la fois sur l'antenne de France 4 et en simultané sur notre site web.
Peut-on imaginer un magazine de sport sur France 4?
C'est envisageable si nous avons quelque chose de différent de ce qui est proposé ailleurs. Qui dit télévision de service public dit une télévision qui en donne plus que les autres et qui ne se sent pas contrainte d'avoir une émission régulière si elle n'a rien à dire sur le sujet. Je serais prêt, par exemple, à avoir une ligne documentaire sur le sport. Nous disposons peut-être plus de terrain éditorial là que dans un magazine de sport.
Panini fait sa tournée
La marque qui donne aux petits garçons leurs premières émotions sportives entame un tour de France pour le lancement de l'album Foot 2009. Plus de 5 millions d'albums Panini seront échantillonnés d'ici à la mi- février dans des titres comme OM Mag, Super foot mag et 100% PSG, dans la PQR mais également lors de la tournée orchestrée par Globe Diffusion. Baptisée 100% Foot, elle ira, à Paris et dans huit grandes villes de province, à la rencontre des 6-12 ans et de leurs parents qui en auront eu connaissance via une campagne de publicité TV sur les chaînes hertziennes et câblées ainsi que par voie de presse et d'affichage en local. Mais Panini Publishing s'est aussi étendu au-delà de sa discipline sportive favorite. Un premier album consacré au rugby est en effet sorti en 2007. Un second, consacré à la saison 2008-2009, vient de voir le jour, après la reconduite pour trois ans de l'accord passé avec la Ligue nationale de rugby Il est notamment échantillonné dans Midi Olympique, Le Journal du rugby, des titres de la PQR et via des animations organisées dans les clubs professionnels.
