Lands' End arrive en France via le Web

Alors que les géants américains de la grande distribution alimentaire piaffent d'impatience à nos frontières, les enseignes spécialisées, notamment dans le textile, débarquent en force sur le marché français. Après Gap et ses jeans, le très classique Lands' End arrive en France. Le vépéciste américain profite de la vague naissante du e-commerce pour tenter l'aventure. « En Europe Continentale, l'Allemagne et la France constituent les deux marchés les plus porteurs pour ce type d'activités, estime Sam Taylor, Vice-Président International de Lands' End Inc. Nous estimons qu'en Allemagne, le potentiel du commerce électronique en matière de ventes de vêtements se situe à 40 %. En France, il pourrait être de 23 %. » Un potentiel jugé suffisant pour investir. D'autant que, si les premiers développements hors Etats-Unis ont nécessité de lourds investissements en matière d'infrastructures technologiques, les ouvertures récentes sont moins lourdes. « Si nous prenons comme base un index 100, qui correspond à l'ouverture des trois premiers sites hors Etats-Unis, le coût d'ouverture du site irlandais se situe à 38, le français à 8 et l'italien, que nous ouvrirons dans quelques semaines, à 6. Les derniers lancements sont donc 12 fois moins chers que les premiers », poursuit Sam Taylor. Et les résultats sont là. L'activité en ligne génère 10,5 % du chiffre d'affaires mondial de la marque qui s'élève à 1,32 milliard de dollars en 2000. « En 1998, ce pourcentage était de 4,5 % », ajoute Sam Taylor. Aux Etats-Unis, où Lands' End est une institution, son activité sur le Net lui a permis de recruter quelque 30 % de nouveaux clients.

Installer la marque

En France, où sa notoriété se limite au cercle des expatriés américains et à leurs amis français, la marque devra investir en communication. « Dans un premier temps, nous allons communiquer essentiellement en ligne sur les portails les plus importants, voire sur des sites féminins. Aux Etats-Unis, nous utilisons aussi bien les médias on line que off line. Nous avons ainsi profité du feuilleton des élections présidentielles américaines pour diffuser un spot de 15" sur CNN. Mais notre meilleur support de communication demeure notre catalogue. Quatre pages sont consacrées à la promotion du site », indique Sam Taylor. En termes de logistique, l'Angleterre constitue le poste avancé de l'entreprise sur le Vieux Continent. En toute logique, les sujets de sa Royale Majesté ont été les premiers, en 1991, à bénéficier du catalogue de la marque. Et c'est en 1993 que furent inaugurés à Oakham, près de Londres, le premier entrepôt et un centre d'appels. Pour accompagner sa montée en puissance, 10 millions de livres ont été investis en 1998 dans un centre de distribution européen implanté à Oakham. Pour s'imposer sur le marché national, la marque s'appuie sur les fondamentaux qui ont contribué à son succès aux Etats-Unis. « En matière de style, nous privilégions les tendances classiques inspirées du style américain. Nous produisons des vêtements de qualité que nos clients conservent plusieurs années », remarque Sid Mashburn, Vice-President design. Une qualité tellement sûre que la marque n'hésite pas à garantir ses vêtements à vie. Au-delà d'une offre produits exhaustive, Lands' End vise sur la multiplication des services pour conquérir la France. Outre une livraison sous 48 heures, le minimum pour un vépéciste, les clients ont accès à une palette conséquente de services. Les ourlets des pantalons sont offerts, tout comme la commande de boutons ou de ceintures supplémentaires. Egalement offerts, les échantillons de tissus pour voir et toucher avant d'acheter. Enfin, les Français pourront très prochainement commander des articles sur mesure. Bien évidemment, un service clientèle est accessible via un Numéro Vert.

Recréer l'esprit shopping

Mais Lands' End ne se contente pas de ses services basiques. Pour introduire un peu d'humanité dans le e-commerce, la marque multiplie les concepts novateurs. A commencer par le shopping virtuel à deux. Baptisé "Shop With a Friend", une marque par ailleurs déposée, ce service permet à deux clients, quelle que soit la distance, de se retrouver en ligne et faire du shopping ensemble. Pour compléter cette offre, deux nouveaux services seront mis en ligne courant 2001. Le mannequin virtuel en 3D, que Lands' End a été le premier à proposer aux internautes sur son site américain, ainsi que "Lands' End Live". Via ce service, le client et son conseiller naviguent au même moment sur la même page. Grâce à un écran multi-image, ils constituent ensemble diverses combinaisons de vêtements et les comparent en les mettant côte à côte. Le tout sans recours à un logiciel particulier ou un branchement spécial. Bref, le client bénéficie d'un conseiller personnel en style. Et l'interactivité trouve enfin tout son sens. Une bonne nouvelle pour le e-commerce !