L'animation n'est pas qu'une machine à vendre 2/3

Une innovation peut en cacher une autre

En magasin, une animation innovante ne se voit pas forcément à la richesse du dispositif ou à la qualité de la PLV associée. D'autant qu'il peut s'avérer difficile de créer des animations d'envergure en respectant l'espace de vente du magasin et sa circulation. L'innovation est parfois à chercher ailleurs : dans la réflexion sur les leviers CRM associés à l'opération. « Les industriels ou les distributeurs ont parfois accès à des bases de clients et prospects qu'ils n'utilisent pas ou mal. Pourtant, on peut imaginer d'utiliser l'animation pour faire remplir aux consommateurs un rapide questionnaire en face-à-face. On pourrait ainsi dans le futur prévenir les clients, par SMS par exemple, des campagnes d'animation en préparation », note Fabrice Pierga. En revanche, quand l'animation sort du magasin, l'innovation de l'opération vient d'abord de son originalité : les costumes, la PLV, les mises en scène comptent. « L'animation est une technique de communication de proximité et d'échange qui plaît bien aux annonceurs. Particulièrement sur des cibles jeunes que l'on a du mal à toucher par la publicité », explique Benoît Desveaux, directeur général du Public Système. L'animation est l'une des techniques favorites du street marketing. Les lieux de passage et de consommation, les gares, les événements sportifs ou culturels, sont autant d'occasions de développer le dialogue entre la marque et ses consommateurs. Hors du lieu direct de consommation, les objectifs de vente arrivent en second plan : le but est d'abord de sensibiliser une cible précise pour l'inciter à se rendre dans un point de vente. Pour faire connaître l'offre d'un fournisseur d'accès à Internet, Le Public Système a ainsi organisé une opération sur les plages, avec des animateurs-comédiens, qui jouaient des saynètes devant les estivants. CPM, pour une marque de vêtements, a mis en place des "patrouilles" d'animateurs, dans la rue et les lieux branchés, qui distribuaient de fausses contraventions - vrais bons de réductions - aux jeunes qui ne portaient pas la marque.

L'animation-vente, un métier choisi

Qu'il s'agisse d'opérations dans ou en dehors du point de vente, la réussite de l'animation dépend du professionnalisme de l'ambassadeur de la marque. D'ailleurs, l'idée reçue de l'animateur-étudiant n'a plus vraiment de raison d'être. D'après une étude menée par le Sorap sur la population employée par ses adhérents, 55 % des salariés ont plus de cinq ans d'ancienneté dans le métier. Et 15 % seulement sont étudiants. « Soit l'animation est une étape dans un projet professionnel, soit elle est perçue comme un métier à part entière, précise Valérie de la Vigerie, directrice du développement de Promodip. Même si c'est un métier en majorité féminin, il est difficile de dresser un profil type. Notre métier consiste justement à gérer des profils très différents en fonction des produits représentés. » Bernadette Cheyssou est, par exemple, animatrice depuis une dizaine d'années. Elle est employée en permanence par B&W, et travaille tous les week-ends, parfois huit jours d'affilée pour de grosses opérations, dans les hypermarchés de sa région, pour des produits de food. « Auparavant secrétaire médicale puis assistante dentaire, j'ai choisi ce métier qui convenait mieux à ma situation familiale, explique-t-elle. Le qualificatif d'animatrice ne me correspond pas. Je me considère avant tout comme une vendeuse. Mon rôle est d'animer un produit, de le faire vivre, et tout repose sur mon argumentation. » Comme l'animation se situe à la croisée de plusieurs métiers, la vente, la démonstration, le conseil, il n'existe pas de formation officielle. C'est aux sociétés d'animation de prendre en charge celle de leurs équipes. Les acteurs sérieux mettent particulièrement l'accent sur l'apprentissage des techniques d'animation. En général, une fois recruté, l'animateur participe à une session de formation aux basiques de la vente. Envoyé sur une première mission, le nouvel animateur est ensuite suivi par un collègue plus expérimenté. Et, à chaque nouvelle marque représentée, il est bien sûr formé au produit, éventuellement directement par un représentant de l'industriel s'il s'agit d'un produit plus technique. Les méthodes de vente de l'animateur se rapprochent d'une certaine manière de la vente en porte-à-porte, mais sans son caractère intrusif. « Ce n'est pas une situation de vente classique, note Christian Béghyn. La difficulté pour l'animatrice est de disposer d'un laps de temps particulièrement court pour convaincre. Elle doit attirer la personne tout en douceur. » La société Circular réfléchit sur les techniques d'accroche du consommateur et sur la gestuelle de l'animateur. « Nous avons mis au point une formation qui repose sur le décryptage du comportement du consommateur, explique Delphine Foucaud. L'anima-trice doit se dire à tout moment que le consommateur l'a repérée et décoder ses réactions. »

Le Téléthon en hypermarchés : industriels et distributeurs allient leur force

"Faites vos courses à la guérison" : depuis 14 ans, la société Circular organise une opération d'envergure pour soutenir l'action du Téléthon. Le mécanisme est simple pour le consommateur : s'il achète l'un des produits participant à l'opération, entre 15 % et 20 % du prix de vente sont reversés à l'AFM, l'Association française contre les myopathies. Quand industriels et distributeurs s'impliquent ensemble dans une campagne d'animation, les résultats suivent ! En décembre dernier, 400 points de vente - des hypers Auchan, Carrefour, Géant, Leclerc et Cora pour l'essentiel - et 11 marques, comme Orangina, Kellogg's, Candia, Dove, Colgate ou Pampers, ont participé à l'opération. Au total, 570 000 euros ont été collectés pour le Téléthon. A l'accueil des magasins, une hôtesse remettait aux consommateurs un petit livret et les incitaient à se rendre sur les espaces Téléthon. Jusqu'à onze pôles d'animation étaient dispatchés dans les rayons du point de vente en fonctions des types de produits. Les animateurs, des étudiants en BTS Force de vente ou Action commerciale sous convention de stage avec Circular, avaient été recrutés par les écoles, puis formés et suivis par des animateurs professionnels. A chaque pôle d'animation, les animateurs proposaient les produits partenaires et validaient sur le livret des clients leurs achats. Ce dispositif en magasin, était doublé d'un centre d'appels afin d'estimer les montants des dons et de les inclure dans le comptage de l'AFM. « C'est un dispositif unique, de par sa pérennité mais aussi de par le partenariat entre les enseignes et les distributeurs, note Delphine Foucaud, directrice générale de Circular. Nous constatons entre 2001 et 2002 une mobilisation plus forte de la part des distributeurs. Ils allouent des espaces plus importants aux pôles d'animation et ils participent mieux à l'estimation du volume de produits nécessaires. » Logistique, implication des partenaires industriels, mobilisation des distributeurs, formation et motivation des équipes d'animateurs : tous les ingrédients de la réussite sont d'ores et déjà réunis pour la prochaine opération.