Ecrits de marques

Marques et enseignes ont assez tôt ressenti le besoin de communiquer par l'écrit. D'abord à travers la presse interne, destinée aux collaborateurs des entreprises. Puis, lentement, les annonceurs sont venus aux consumer magazines, dans la seconde partie des années 90, soit dix ans après que les piliers historiques du métier (Verbe, Angie, Créapress, Textuel) ont vu le jour. Un retard qui s'explique par le fait que le marché français n'était pas forcément le plus accueillant pour les consumers. Premier pays au monde en matière de presse magazine, la France n'offrait que peu d'espace, publicitaire notamment, à ces magazines d'un nouveau genre. Aujourd'hui, la difficulté semble surmontée. 130 magazines recensés (étude "Les consumer magazines, année 2000", réalisée par MPG Ressources, qui reconnaît d'ailleurs que le total doit d'être légèrement supérieur, de l'ordre de 150 à 160 titres), 500 millions d'exemplaires par an, 12 titres lancés entre 1999 et 2000... « A défaut de connaître la croissance exponentielle que certains espéraient, les consumers bénéficient d'une croissance régulière et soutenue », estime Pascal Milon, directeur général de K.publishing, anciennement Editum. Presse interne, B to B, consumer magazines, mais aussi plaquettes, rapports annuels, livres d'entreprise... Au niveau des agences, la règle du "tout l'écrit sous le même toit" s'est imposée. A quelques exceptions près, et non des moindres : Textuel, incontestable numéro un du secteur, borne son activité à la presse d'entreprise (presse interne, B to B et consumers), alors que K.publishing, sans doute l'agence qui s'est positionnée la première sur le marché, a carrément limité son activité au seul consumer magazine.

NOURRIR LE TERRITOIRE DE LA MARQUE

Consumer magazine ? On préfèrera, avec la majorité de la profession, le terme de "magazine de marque". Pour une fois, la querelle sémantique n'est pas anodine. Quelle est la caractéristique numéro un d'un consumer magazine ?

Pascal Milon (K.Publishing)

: "La montée en puissance des magazines de marque est concomitante au développement des stratégies de développement des stratégies de fidélisation"




Sans aucun doute, il s'agit d'un outil marketing qui doit répondre à une véritable stratégie de marque. « En quoi un consumer peut-il bénéficier au consommateur ? Lui apporter un service ? Le fidéliser ? En quoi répond-il à l'objectif de l'annonceur ? En quoi peut-il servir sa marque ? Ce sont les bonnes questions », affirme Corinne Cherqui, directrice du développement d'Angie. De l'approche "corporate", très éloignée du produit, où l'on met en scène un territoire d'expression de la marque, au catalogue déguisé ("magalogue"), l'éventail est large. Toutefois, il apparaît évident que les magazines de marque s'inscrivent davantage dans une logique de fidélisation que de trafic. Parce qu'alors, les prospectus (pour une enseigne), les bons de réductions et autres avantages promotionnels (pour une marque) feraient l'affaire. « Les consommateurs ont une demande d'information qui va au-delà des prix et des produits », poursuit Corinne Cherqui. D'ailleurs, ce n'est pas un hasard si la montée en puissance des magazines de marque est concomitante au développement des stratégies de fidélisation. « Et comme celles-ci ont encore beaucoup de progrès à faire en France, le potentiel des magazines de marque est loin d'avoir été exploité », estime Pascal Milon. Si l'on admet que le magazine de marque est un outil marketing parmi d'autres, la prise de pouvoir des grandes agences de pub sur ce marché apparaît comme légitime. Verbe/Publicis, Textuel/ TBWA, Créapress/BDDO, K.publishing/High Co (plutôt orientée marketing relationnel)... Ces dernières années, les mariages ont été nombreux. « Les synergies entre Verbe et le groupe Publicis sont évidentes, estime Franck Simoni, directeur général de Verbe. Le brand magazine est l'un des grands instruments de la gestion d'une marque. Dès lors, si l'on admet comme légitime que l'agence de pub reste la pierre angulaire de cette gestion de la marque, c'est avec l'agence de pub que nous avons, et que nous aurons de plus en plus, vocation à travailler. » Et Franck Simoni de prendre l'exemple du magazine de marque de Maggi, prolongement direct de la politique de communication globale de Nestlé, client historique de Publicis Conseil. En fait, il n'y a plus guère que Angie ou L'Agence à revendiquer leur indépendance. Cette dernière gère six à sept consumers et présente la particularité de travailler beaucoup pour la presse kiosque avec la refonte d'environ une dizaine de titres par an. « Etant indépendants, nous ne sommes mariés avec personne, affirme Corinne Cherqui pour Angie. Et donc susceptibles de nous allier avec tout le monde. » Boutade ou vraie valeur ajoutée ? Nourrir le territoire de la marque, d'accord. Mais la belle unanimité s'arrête lorsque l'on aborde la question du "comment". Les intervenants sont à peu près d'accord sur un certain nombre de règles : le subtil équilibre à trouver entre la périodicité, la pagination, le format, le mode de diffusion (pour de l'adressé, le fichier est souvent négligé), le contenu... Tout cela étant modulé en fonction des objectifs marketing de l'annonceur.

François Blanc (Créapress)

: "Chaque franc investi doit aller par le chemin le plus court vers la marque. Ce qui implique par exemple, de garder le nom de la marque pour un journal"



Exemple, pour le magazine d'Eurotunnel (K.publishing), plutôt qu'un reportage sur Big Ben, on présentera les brocantes de Londres... où l'on se rend de préférence en voiture s'il faut ramener une petite commode. Mais, sorti des règles de base, les approches divergent. Comment aborder ce marché ? Façon pragmatique, à la manière d'un Créapress ? « Chaque franc investi doit aller par le chemin le plus court vers la marque, prêche François Blanc, Président de Créapress. Ce qui implique, par exemple, de garder le nom de la marque pour un journal. » Autre axiome de l'agence, la transparence. « Un bon journal, c'est une lecture sans piège et une affirmation sans complexes », poursuit François Blanc. En d'autres termes, si le lecteur ne sait pas à quelle marque appartient un titre, s'il ne comprend pas du premier coup d'oeil ce qui relève de l'information ou de la publicité, la suspicion s'installe et le magazine de marque n'aura pas atteint son objectif. Il faut donc éviter toute ambiguïté dans l'offre et dans le type de rubriques. Enfin, il est important d'avoir toujours la bonne idée qui renforcera l'impact du journal. « Les coupons, primes et autres outils promo augmentent les chances de prendre en mains un magazine de marque, explique François Blanc. Certains refusent ces systèmes pour des raisons "éthiques" ou "philosophiques". Ce faisant, ils limitent les opportunités de lecture. Dans la mesure où l'on reste dans la logique de la marque, il n'y a pas de mauvaise raison de prendre un journal en mains... »

AUX SOURCES DU MÉTIER

Façon "intellectuelle", avec Euro RSCG Publishing ? Si l'agence est l'une des plus jeunes, elle revendique déjà, avec 25 MF de marge brute, une place parmi les leaders. Et surtout, une approche novatrice par rapport au métier. « Nous cherchons à assumer deux logiques, explique Bruno Scaramuzzino, directeur général. D'une part, une logique marketing avec des réflexions plus poussées en termes de stratégies de diffusion, de gestion de BDD, etc. D'autre part, une recherche sur l'essence même de notre métier. Il nous faut recommencer à inventer, à réfléchir sur le produit en termes de sémiologie, de sémantique... Nous voulons être le creuset dans lequel doivent se rejoindre universitaires, savants et "artistes". » De fait, dans l'équipe d'Euro RSCG Publishing (une quarantaine de personnes), on trouve des profils très divers : sémiologues, gestionnaires de bases de données, professionnels du loyalty marketing, etc. « Ce qui risque de scléroser notre métier, c'est une certaine forme de consanguinité, poursuit Bruno Scaramuzzino. Nous amenons au journalisme des professionnels de métiers différents car il est plus facile d'apprendre à un universitaire à devenir journaliste que l'inverse... » Euro RSCG Publishing a par ailleurs développé un partenariat avec la Sorbonne. Concrètement, sur quoi tout cela peut-il déboucher ? « Sur un regard sémiologique différent. Nous savons, en faisant abstraction d'un contexte, ce que véhicule telle mise en page en termes de signes, de couleurs... Et nous pouvons constater, par exemple, que telle couv. va à l'encontre des objectifs recherchés. » Reste à convaincre les prospects avec ce discours. Optimiste, Bruno Scaramuzzino estime que le marché évolue. « Je pense que l'on revient de ces démarches onéreuses, dans lesquelles le retour sur investissement n'est pas assuré. Et aux côtés du savoir-faire presse, tous les autres savoir-faire (gestion de BDD, création de trafic, publi-promo...) prendront de l'importance. C'est comme ça que l'on pourra faire du magazine de marque un "Cheval de Troie" qui permettra de développer une nouvelle vision de la marque. » Façon "bulldozer", type Textuel ? En 1999, Textuel lançait, pour Leroy-Merlin, "Maison en Vie". Et initiait une nouvelle approche avec des magazines "encore plus vrais que vrais." « C'était une stratégie délibérée, explique Laurence Vignon, directrice générale de Textuel. L'agence gère aujourd'hui une quinzaine de magazines de marque. Ne faisant que de la presse, nous voulions apporter une vraie valeur ajoutée dans le domaine du consumer. Leroy-Merlin fut le premier à nous suivre sur ce concept. La question de départ était double : comment faire le meilleur magazine possible pour Leroy-Merlin, au service à la fois de son image et de sa relation avec les clients ? Et comment faire un magazine susceptible d'intéresser le public le plus large possible dans un univers très concurrentiel ? » Après de nombreuses études, après benchmark sur les titres brico-déco existants, le concept fut finalisé. Le résultat, c'est un magazine dont la "hauteur d'ambition" approche celle des revues de kiosque.

Laurence Vignon (Textuel)

: " Si certains de nos supports vont assez loin dans la ressemblance avec des titres de kiosques, ils restent au service d'une stratégie d'entreprise"




Parmi les nouveautés, le système, inconnu en France, qui consiste à vendre le magazine dans le réseau de distribution de l'enseigne, à l'image de ce qui se pratique en Grande-Bretagne, avec Sainsbury Magazine, par exemple. Ainsi, "Maison en Vie" puis, dans la foulée, "Epok" (la Fnac) sont devenus deux magazines exemplaires, en ce sens qu'ils ont changé quelque chose sur le marché. Plus beaux, plus gros, plus chers... Cela ne va pas sans poser quelques problèmes. Sur les titres en question, mais aussi sur la profession dans son ensemble, tant il est vrai que le développement et la professionnalisation du marché se sont accompagnés d'une certaine inflation dans tous les domaines. La pagination de 45 % des consumers magazines du marché dépasse les 50 pages !

DES RISQUES DE DÉRIVE ?

Le premier problème concerne la marque elle-même. « Le magazine de marque est à la convergence d'une double logique, explique Bruno Scaramuzzino. Une logique de presse, de savoir-faire magazine, et une logique marketing, de relation entre une marque et ses consommateurs. Or, le marché a dérivé vers la première logique, transformant insensiblement certaines agences en groupes de presse. Mais, en tant qu'agence, notre métier n'est pas de montrer notre savoir-faire presse. Il est d'établir une relation forte entre une marque et ses clients. » Servir l'agence plutôt que servir la marque, c'est une critique repoussée par Textuel. « Nous sommes une agence de communication, pas un éditeur de presse, insiste Laurence Vignon. Même si certains de nos supports vont assez loin dans la ressemblance avec des titres de kiosque, ils restent au service d'une stratégie d'entreprise. Ce n'est pas incompatible avec la crédibilité et le statut que leur confèrent leur look et la qualité de leur fabrication. » Le second problème est économique. Qui dit logique de presse, dit logique publicitaire. Déjà fort présente dans les magazines de marque, la pub devient totalement incontournable sur des supports onéreux. S'il existe un moyen pour réduire la facture, donc le coût contact, pourquoi s'en priver ? Selon l'étude MPG Ressources consacrée aux consumer magazines (année 2000), 82 % des magazines de marque ont recours à la pub. Ce faisant, les hautes ambitions éditoriales ne risquent-elles pas de reposer sur un montage économique dans lequel la relation avec le client n'a plus sa place ? La problématique devient : "Pourrons-nous vendre nos 22 pages de pub ?". Et non pas : "Le client va-t-il trouver son compte dans cette présence publicitaire ?". Préoccupation autrement plus grave : que faire lorsque le robinet ne coule pas suffisamment ? « Vu les investissements que représentent les consumers, une marque ne peut mécaniquement autofinancer son magazine par la seule publicité », affirme Philippe Morel, directeur général de Médias & Supports, régie qui commercialise actuellement une douzaine de consumer magazines et qui fait partie du groupe TBWA (de ce fait, Textuel est son principal client, « mais pas le seul », insiste Philippe Morel). « Un investissement et un engagement fort de la marque restent nécessaires, poursuit-il. C'est d'ailleurs une des conditions pour que nous nous lancions dans un projet. » En général, dans les magazines de marque, la surface consacrée à la pub varie de 15 à 30/40 %. « Financer intégralement un journal, c'est rare, mais c'est possible, estime toutefois Arnaud Camus, directeur de Selling Média, l'autre régie importante du marché. Havas Voyages y parvient avec "En Partance". Et BMW, client historique de Selling Média (puisque c'est grâce à la marque que la régie fut créée), finance son consumer jusqu'aux frais d'affranchissements... » Aujourd'hui pourtant, la pub représente encore le talon d'Achille des magazines de marque. « C'est un support média qui a encore du mal à trouver sa place publicitaire dans l'univers de la presse et qui ne fait pas de percée notoire dans les régies traditionnelles », analyse-t-on chez MPG Ressources. « Nous faisons un métier particulier, qui demande de vendre deux fois les pages, explique Arnaud Camus. La première fois, à l'annonceur qui les achète, la seconde, à "l'annonceur-éditeur" qui fait jouer ou non son droit de veto. Nous refusons ainsi 7 à 8 millions de business par an sur un total de 25... » Des marques pour financer un journal, oui, mais pas n'importe lesquelles ! Autre faiblesse constatée de ce média, sans doute la principale : l'absence d'une mesure d'audience comparable à celle des magazines de kiosque. « Nous avons une bonne, voire une excellente visibilité de notre lectorat, dans la mesure où, bien souvent, nous connaissons même les noms et les adresses..., affirme Philippe Morel. Mais les outils qui nous permettraient d'accéder au médiaplanning n'existent pas encore. Nous travaillons toutefois avec l'AEPM pour créer une étude spécifique sur les audiences des magazines de marque. » Les régies espèrent donc que leur travail de longue haleine va finir par payer. « Les annonceurs finissent par entendre parler de nos titres et les résultats en termes de remontées plaident pour nous », estime Arnaud Camus. D'autant que le coût au 1 000 est sensiblement inférieur à celui des "grandes" régies, de l'ordre de 30 à 40 %. « Franchement, sur ce que l'on sait des études d'audience, nous ne craignons pas la comparaison avec les magazines de kiosque. » Entre 1999 et 2000, la croissance des revenus publicitaires des magazines de marque fut de près de 50 %.

CONSUMER MAGAZINES ET PRESSE KIOSQUE

Avec des revenus publicitaires plus de 40 fois inférieurs à ceux de la presse magazine, peut-on parler de menace pour cette dernière ? Il semble que le mot ne soit pas trop fort. « C'est clairement de cette façon que les brand magazines sont perçus par les titres de la presse kiosque, estime Franck Simoni, qui a longtemps travaillé au groupe L'Express. Toute initiative de la presse gratuite au sens large est vécue comme un double détournement : des recettes publicitaires et du lectorat. » Cette inquiétude peut s'expliquer par la faiblesse de la presse quotidienne nationale en France. La puissance des groupes de presse étant basée sur les magazines, tout ce qui ressemble à un début de commencement de menace pour ces derniers est redouté. Incontestablement, les magazines de marque ont gagné en professionnalisme. Les contenus sont souvent aussi performants que ceux de la presse et la "finition" parfois meilleure. Des progrès ont été réalisés sur le confort de lecture, la qualité d'écriture, l'iconographie, la maquette. La "chaîne de qualité" des bons magazines de marque est aujourd'hui ultra performante. Les lecteurs cautionnent-ils pour autant le contenu de la même façon dans un magazine de kiosque et dans un magazine de marque ? Probablement pas. Mais il serait faux d'affirmer que les consumer magazines manquent de crédit. Bien au contraire. Leur crédit, c'est celui de la marque ! « Il y a quelques années, nous avons fait des études sur le journal d'Apple, affirme François Blanc. Il apparaissait que les lecteurs apportaient davantage de crédit à l'information communiquée par Apple qu'à celle qu'ils trouvaient dans des journaux informatiques spécialisés. » Et le directeur général de Créapress d'expliquer cela par le fait que les magazines de marque sont beaucoup plus soumis à une pression de transparence, "d'honnêteté", voire de performance, que la presse, notamment spécialisée ou professionnelle. Ils doivent être, en quelque sorte, aussi performants que la marque qu'ils représentent. Ainsi, les consumers ont des arguments. D'autant que face à eux, on trouve des titres souvent pâlichons. « Si les magazines de kiosque perçoivent les brand magazines comme une menace, ils n'ont qu'à se défendre ! », estime Franck Simoni. La marque est le fond de commerce des consumers, mais les magazines de kiosque ont un peu tendance à oublier qu'ils sont, eux aussi, une marque. Et qu'à cet égard, ils doivent faire preuve d'une personnalité affirmée. Si bien que la comparaison frontale entre des titres de la presse kiosque et certains magazines de marque est loin d'être incongrue. « Les lecteurs comme les annonceurs commencent à faire des arbitrages, affirme Philippe Morel. Et sur un marché donné, un consumer est tout à fait à même d'accaparer une partie importante du gâteau publicitaire. » A une réserve près, et elle est de taille : cette concurrence frontale n'est pas a priori l'objectif des magazines de marque. « Dans la mesure où notre but est de vendre un positionnement et une image de l'entreprise, nous ne sommes pas là pour faire de la concurrence aux journaux de kiosque, affirme Marie Wiriath, directrice générale de l'Agence. Nous n'avons ni les mêmes contraintes ni les mêmes objectifs. Cela dit, nous sommes un canal d'information qui entre en concurrence avec d'autres. A ce titre, nous devons nous intéresser à la presse. Lorsque l'on réalise un magazine pour un créneau donné, on se doit d'examiner le marché, soit pour éviter de positionner un titre de façon identique, soit pour éviter les mêmes erreurs ou les mêmes dérives. » La presse n'est donc jamais très loin des préoccupations des agences. D'une certaine façon, l'objectif est de s'en inspirer pour mieux s'en différencier. Reste à savoir si le lecteur sera capable d'appréhender toutes ces subtilités.

COMMENT RENDRE PLUS CHALEUREUSE UNE MARQUE ?

Titre (éditeur) : En Partance (Havas Voyages). Agence : L'Agence. Données techniques : Trimestriel, 20 x 28, 44 pages. Régie : Selling Média. Diffusion : 300 000, dont 250 000 envoyés nominativement aux clients Havas et 50 000 distribués de façon sélective dans les agences. Problématique : Développer le capital sympathie de la marque Havas Voyages. Trouver le bon équilibre entre la dimension marketing et la dimension onirique. Particularités - L'un des rares journaux (peut-être le seul) entièrement autofinancé par un double système de publicités classiques et d'espaces publi-rédactionnels. - Les destinations présentées sous un angle atypique. Plutôt que les "classiques" (ex : les Pyramides), En Partance privilégie des thèmes décalés (ex : l'usage du narguilé en Egypte). - Une rubrique est entièrement dédiée à la famille, souvent négligée dans la presse de voyages.

COMMENT APPORTER UN SERVICE HEBDOMADAIRE AUX USAGERS ?

Titre (annonceur) : A nous Paris ! L'hebdo du métro (RATP). Agence : Verbe Consumer. Données techniques : Hebdomadaire, 28 x 39, 48 pages. Régie : Métrobus (+ petites annonces). Diffusion : 450 000 exemplaires, distribués gratuitement dans le métro. Problématique : Apporter un service aux usagers du métro grâce à un contenu de "city journal" de grande qualité, à dominante culturelle, mais aussi grâce à ses petites annonces classées (7 pages dans le numéro du 7 au 13 mai 2001). A note... - Un travail de titan qui nécessite une équipe dédiée à temps complet. - Une vraie démarche de presse avec un financement important par la publicité.

COMMENT TOUCHER UNE ZONE DE CHALANDISE ?

Titre (annonceur) : Vivre Champion (Champion). Agence : K.publishing. Données techniques : Bimestriel, 20 x 28, 76 pages. Régie : Mail Marketing (+ pub fournisseurs Champion). Diffusion : 4 millions d'exemplaires, sur zone de chalandise des supermarchés Champion. Problématique : Fidéliser les consommatrices à l'enseigne en leur apportant les conseils dont elles ont besoin dans leurs choix, avec un contenu rédactionnel qui correspond à la culture de consommation. A noter... - Une distribution non adressée avec un simple ciblage sur zone de chalandise, ce qui est assez rare dans l'univers des consumer magazines, mais qui s'explique par la nature de l'enseigne (supermarché généraliste, donc clientèle de proximité clairement localisée).

COMMENT FAIRE VIVRE UN LIEU BRANCHÉ ?

Titre (éditeur) : Art & Fashion (Forum des Halles). Agence : Euro RSCG Publishing. Données techniques : Trimestriel, 23,5 x 29,7, 42 pages. Régie : Médias & Supports. Diffusion : 290 000 exemplaires. Problématique : Faire vivre le nouveau territoire d'expression du Forum des Halles. En faire l'endroit "où il se passe des choses". Volonté d'un lien rédactionnel/produit immédiat. D'où une alternance entre les éléments commerciaux directement liés au trafic et une approche plus culturelle dédiée aux événements du Forum.

COMMENT CAPTER LES 15-25 ANS ?

Titre (éditeur) : Ca se passe comme ça (McDonald's). Agence : Fun Book. Données techniques : Mensuel, 19 x 28, 48 pages. Régie : Médias & Supports. Diffusion : 370 000 exemplaires distribués dans les restaurants McDonald's. Problématique : Volonté de McDo de développer une communication spécifique sur son coeur de clientèle. Celle-ci est difficile à toucher autrement que par des plans médias très lourds. Mais elle vient dans les restaurants. D'où l'idée du consumer, proposé comme un service. A noter... - Un magazine déconnecté de l'univers McDonald's, qui aborde les préoccupations des jeunes en général, qui a su globalement éviter le piège de la "culture américaine". Assez grande liberté de ton. - Grâce au magazine, McDonald's a gagné une forte légitimité sur cette cible. - Environ un tiers de la surface du journal est consacrée à la pub.