Deux foyers français sur trois clients du hard discount

Publiée en avril prochain, l'étude 2005 de TNS Secodip, sur le hard discount en France, souligne le dynamisme de ce circuit de distri-bution. « Dans une conjoncture de déflation, on assiste à une évolution de la consommation alimentaire au bénéfice du hard discount qui a gagné plus de 2,8 millions de foyers clients en quatre ans», constate Eric Montazel, responsable de l'étude chez TNS Secodip. En 2000, 55,3 % des foyers étaient clients du hard discount ; en 2004, ils atteignent 66,8%. Le hard discount est au-jourd'hui le principal circuit d'appro- visionnement pour un quart de sa clientèle (48 % des achats en valeur). Et, d'un manière générale, le hard discount a marqué une progression constante sur l'année 2004, par rapport aux circuits GMS, en volume et en valeur, y compris au moment des fêtes de fin d'année. Ses performances sont particulièrement significatives sur les fruits et légumes frais ainsi que sur les produits frais: les hard discounters représentent ainsi plus de 20 % des ventes en volume de nombreux marchés frais mais aussi de marchés comme ceux des jus de fruits, des chips, des pizzas fraîches. Pour la majorité des clients, les hard discounts sont des magasins de complément mais 28 % y réalisent la moitié de leurs achats ou plus. En France, les hard discounters sont au nombre de cinq : trois enseignes françaises (Ed, Leader Price, Netto) et deux enseignes allemandes (Lidl et Aldi). Chaque enseigne défend sa stratégie de points de vente et d'implantation (centre villes ou périphérie, par exemple). En moyenne, les points de vente Aldi faisaient 591 m2 en 2004, à peine moins que les magasins Ed (593 m2). La surface moyenne d'un Lidl tourne autour de 639 m2. Ce sont les Leader Price qui ont la surface moyenne la plus élevée (905 m2 en 2004); une surface qui n'a cessé de croître depuis 2000.

Lidl : 4,1 % du marché

Chaque enseigne construit également son offre avec des produits phares. Pour Ed, il s'agit des fruits et des légumes, mais aussi la présence de marques nationales. Pour Leader Price, importance est donnée aux produits traiteurs. Lidl est très fort en confiserie en marques nationales. Pour Aldi, ce sont l'épicerie et les produits secs. A fin 2004, la part de marché de Lidl était de 4,1 %, celle de Leader Price de 3,4 %, celle de Ed et de Aldi de 1,9 % chacun et celle de Netto de 0,7 %. L'institut d'études a analysé la clientèle des différents circuits de distribution en fonction de leur relation au temps. Il en ressort une typologie de clients en six groupes: les Chrono victimes, les Chrono logis, les Chrono actifs, les Chrono urbains, les Chrono zen et les Chrono épicuriens (voir également l'Enquête Veille, en p. 8). De tous les groupes, les Chrono actifs, qui cherchent à gagner du temps et pensent y arriver en s'organisant, et les Chrono victimes, qui cherchent à gagner du temps mais ont le sentiment de ne jamais y arriver, sont plus présents en HD qu'en GMS en poids relatif. Les Chrono urbains fréquentent plus les supérettes, les Chrono logis vont un peut partout. Les Chrono épicuriens vont plutôt en hypermarchés qui comblent davantage leur côté hédoniste. Une chose est sûre, constate Eric Montazel : « Le hard discount est là pour durer.»

Quatre familles de clients

L'étude Hard Discount 2005 apportera une vision inédite de la clientèle de ce circuit de distribution qui remet en cause un certain nombre d'idées reçues. TNS Secodip a ainsi déterminé quatre familles : les Zappeurs (46,7 % de la clientèle HD, 7,7 % des dépenses), les Occasionnels (25,4 % de la clientèle, 23,4 % des dépenses), les Potentiels (22,2 % de la clientèle, 48,8 % des dépenses), les Accros (5,7 % de la clientèle, 20,1 % des dépenses). Les Zappeurs font moins de 10 % de leurs achats en hard discount, à l'inverse des Accros qui en font plus de 70 %.