De Neuville veut réveiller la cacaomania des Français

Avez-vous remarqué qu'une envie de chocolat ne se commande pas ? Avez-vous également remarqué qu'elle est polymorphe ? La tablette de chocolat de 16 heures ne parvient plus, à 22 heures, à calmer cet insatiable désir de douceur. Pour décrypter ce rapport très personnel au chocolat, De Neuville lançait, en 2000, une grande étude destinée à explorer les tendances à venir du marché. « Depuis trois ans et demi, nous avons procédé à une remise à plat de nos outils marketing et procédé au lancement d'études prospectives ad hoc grâce notamment aux synergies développées avec les autres marques de la branche sucrée du groupe Bongrain », indique Philippe Bouvier, directeur marketing des chocolats De Neuville. Ce travail a conduit à un premier constat. Historiquement, les offres chocolatières sont figées et suivent les événements calendaires. A l'exception du haut de gamme, qui renouvelle ses collections au rythme de l'inspiration de ses chefs, l'offre pèche par un certain classicisme qui n'encourage pas la découverte. « 30 à 35 % du chiffre d'affaires des boutiques est encore réalisé à Noël. L'achat de chocolat reste lié à l'idée de cadeaux, poursuit Philippe Bouvier. Or les études menées, auprès des consommateurs et des franchisés, nous ont montré qu'il existe une véritable attente pour une consommation personnelle. Mais il faut encore créer des réflexes de consommation et trouver de nouvelles occasions de dégustation. » Pour y parvenir, De Neuville a donc repensé son offre non plus autour du chocolat lui-même, mais autour des solutions-situations. « Nous nous sommes engagés dans une démarche relativement proche de celle des torréfacteurs. Avec les Instants De Neuville, nous proposons aux consommateurs de découvrir une palette de produits adaptée à l'envie du moment. » Astucieusement déclinée sous les appellations, : "Le temps d'un café" ou encore "Le temps d'un petit creux"..., la gamme est devenue la deuxième référence du réseau après la collection des chocolats gourmands.

Des offres éphémères

Parallèlement, le chocolatier s'est penché sur les recettes en donnant naissance à des offres saisonnières dont la durée de vie ne dépasse jamais les quatre mois. « Les consommateurs cultivent les paradoxes. Ils disent vouloir des innovations, mais ils achètent systématiquement les mêmes bonbons de chocolat. Pour les inciter à la découverte, et donc générer du trafic en magasin, nous avons lancé la gamme "Les surprenantes" qui repose sur des associations gustatives originales », indique Philippe Bouvier. Début avril, est ainsi sorti un chocolat à la Cardamome, deuxième opus de la gamme. Présent sur l'ensemble du territoire à travers 145 boutiques, De Neuville a perçu, dès 2001, les fruits de cette nouvelle stratégie. Les volumes de vente du réseau ont en effet progressé de 5,4 %. « En dix ans, le marché a progressé de 30 %. Chaque Français consomme en moyenne 8 kg de chocolat par an et nous prévoyons encore une dizaine d'années de croissance. L'un de nos grands challenges est de tirer le marché vers le qualitatif, sans pour autant devenir une marque de luxe. A travers ce positionnement de la découverte, nous voulons nous imposer comme le référent d'une nouvelle approche. La découverte nous permet également de nous différencier de nos principaux concurrents et notamment les chocolatiers belges », analyse Philippe Bouvier. Pour avoir ce nouveau positionnement, le chocolatier privilégie les outils de communication directe. « Avec la vitrine, la boîte aux lettes constitue notre premier outil de recrutement et de communication. Un million d'ISA ciblés est distribué chaque année par Delta Diffusion », note Philippe Bouvier. Avec des résultats plus que satisfaisants, puisque la notoriété assistée de l'enseigne est passée de 34 % en 2000 à 46 % en 2001.