Dauphin sort l'affichage de ses cadres

Depuis des décennies, les afficheurs ont organisé leur offre autour de schémas spatiaux temporels stricts. Les réseaux sont prédéfinis et ils s'achètent, hors la longue conservation, sur une durée d'une semaine. Ces règles risquent aujourd'hui de voler en éclats. Dauphin Affichage (groupe Clear Channel) intègre en effet une bonne dose de souplesse dans son offre 2003. « Globalement, les annonceurs reprochent à l'affichage d'être trop rigide, de ne pas être en phase avec leurs différentes problématiques de communication. A la suite d'études, nous avons décidé de repenser notre offre pour mieux coller à leurs attentes », indique Caroline Mériaux, directrice du marketing. Cette refonte donne naissance à deux produits aux noms évocateurs : A.D.O.C et ADISPO. Le premier, A.D.O.C pour Affichage Dauphin Origine Consommation, vise ainsi à offrir aux annonceurs une réelle souplesse spatiale en leur permettant de bâtir des plans d'affichage à la carte. « Avec ce produit, nous voulons leur proposer des modules 100 % utiles et sur mesure », poursuit Caroline Mériaux. Et pour ce faire, Dauphin Affichage s'est penché sur la manière dont les Français se déplacent et sur les motifs de ces déplacements. Après avoir défini les pôles prioritaires de consommation, à la périphérie ou en centre ville, l'afficheur a analysé les trajets, non plus en fonction de la distance parcourue, mais du temps de ces derniers. « Nous avons délimité des espaces-temps isochrones de 20 minutes maximum autour des pôles commerciaux pour implanter les modules A.D.O.C. Nous nous sommes appuyés sur des systèmes d'information géographique, mais également sur les remontées de nos structures délocalisées. Les modules sont donc le résultat d'une expertise scientifique revue par le terrain », explique Caroline Mériaux.

Un dispositif interactif

Afin d'identifier les micro-cibles les plus attractives, le tout a bien sûr été complété par une ana-lyse des données socio-démographiques et socio-économiques Au final, cette approche, fruit d'un investissement conséquent (achat de bases de données : Panorama Points de vente, Iris 2000...), a permis la création de 250 A.D.O.C autour des pôles de consommation particulièrement dynamiques. Composé d'une vingtaine de faces, le module peut être utilisé seul, combiné avec d'autres A.D.O.C. ou des produits Dauphin Affichage plus classiques. Pour permettre au marché publicitaire d'opérer des choix, l'afficheur lance un Extranet spécialement dédié, auquel il aura librement accès dès novembre prochain. Les marques, mais aussi les agences médias, pourront ainsi construire leurs campagnes de façon interactive, en fonction des stratégies de communication et sur des critères multiples (géographique, consommation, cible, audience). Quant aux conditions tarifaires, elles seront, selon l'afficheur, « adaptées et spécifiques ». Parallèlement à cette souplesse spatiale, qui devrait, demain, concerner 10 % de son patrimoine, Dauphin Affichage a voulu rompre avec le carcan du temps. Une volonté qui se traduit par le lancement d'ADISPO. Le premier réseau de 300 faces implantées en Ile-de-France permettra à l'annonceur de moduler la durée de sa campagne en fonction de ses besoins et de ses objectifs. Il fixe donc le jour de départ, hors samedi et dimanche, et décide de la durée d'exposition qui, pour des raisons logistiques évidentes, doit être au minimum de deux jours. Si, aujourd'hui, A.D.O.C et ADISPO sont deux offres distinctes, la logique voudrait qu'à moyen terme, les annonceurs puissent lors d'une même campagne bénéficier de cette double souplesse.

MÉTHODOLOGIE

Etude réalisée par Sofres Média, du 16 au 25 juillet dernier, en situation réelle à partir d'interviews face à face (système CAPI), sur un échantillon de 303 lecteurs veille de "Métro" et de 304 lecteurs veille de l'un des quatre quotidiens classiques ("Le Parisien", "Le Monde", "Le Figaro", "Libération").