« L'innovation en toutes saisons »

Des marchés comme celui de la glace sont suspendus au temps qu'il fait. Comment gérez-vous cet aléatoire ?

Nous essayons, comme tous les intervenants, de désaisonnaliser le marché, d'avoir une partie des volumes plus importante en deuxième saison, c'est-à-dire de septembre à avril. Nous lançons des produits en deuxième saison. Et nous essayons également d'avoir des produits plus riches, plus nourrissants, qui s'adaptent mieux. Cela dit, sur le marché de la glace, désaisonnaliser est difficile car le poids des habitudes de consommation est très lourd.

Que représente Noël, par exemple ?

Neuf millions de litres sur 182 millions. Les bûches glacées se vendent seulement sur les trois dernières semaines de l'année.

Vous êtes donc rivés sur la météo ?

Oui, parce que l'impact est lourd, ainsi que les incidences industrielles et financières. Il est clair que le pilotage de la saison en fonction de la météo est vital. Nous cherchons à être très réactifs par rapport au temps que l'on constate. Si le début de saison n'est pas aussi beau que l'on pensait, on ajuste les productions. On freine. Pour ne pas se retrouver avec des stocks.

Des variétés moins saisonnières ?

Oui, les fruits. Les glaces à l'eau pour les enfants. Mais on a besoin d'avoir des pilotages très rigoureux. Vu les trois dernières années très moyennes et un très mauvais temps l'année dernière, on se dit que l'on va peut-être arrêter cette spirale négative en termes de météo. Donc nous sommes confiants pour cette année.

Le phénomène se compense sur l'ensemble de la production Nestlé. On sait, par exemple, que le mauvais temps fait augmenter la consommation de produits régressifs, comme la purée.

L'idéal, pour nous, c'est d'avoir de très beaux étés et des hivers très froids. Cela dit, chez Nestlé, chaque marché est géré de façon très autonome avec des clés de succès propres.

Quels sont les autres facteurs lourds sur le marché de la glace ?

Nous identifions plusieurs leviers de croissance. Le premier est l'innovation. Chaque année, les nouveaux produits représentent 15 à 20 % du chiffre d'affaires. C'est la moyenne du marché. Nous avons un programme particulièrement étoffé cette année. C'est vraiment le premier gros ressort. Vient ensuite la communication. C'est un marché qui investit beaucoup parce que c'est un marché de marques avant tout. Pour nous, ce sera 100 millions de francs cette année.

Sur l'ensemble de ces nouveautés, quel pourcentage de produits ou de marques s'installent durablement ?

Nous sommes sur un marché d'impulsion. Des produits naissent et disparaissent et cela ne veut pas dire qu'ils ne marchent pas. Cette année, dans la gamme Extrême, nous avons remplacé le parfum Pina Colada par un parfum Ti Punch. Sans arrêt, il faut arriver avec de nouvelles propositions qui sont davantage calées par rapport aux tendances. Ce n'est pas parce qu'on l'arrête que c'est un échec. On s'inscrit dans une phase de séduction que l'on a vraiment besoin d'avoir sur la crème glacée puisque chaque année vis-à-vis de la distribution, c'est une nouvelle démarche de séduction qui redémarre. Cela fait partie du système du marché. Mais nous investissons sur des concepts qui ont des chances d'être pérennes. Cette année, nous investissons sur un nouveau concept de bâtonnet, Frubetto, qui fait l'objet d'un lancement international. Extrême Choc est également une innovation-clé car la marque propose cette année un nouveau type de cônes et un nouveau type de consommation comparée aux cônes classiques du marché.

On est dans le polysensoriel ?

Oui, comme beaucoup de produits sur la glace. On est vraiment sur un univers de plaisir où l'on joue sur beaucoup de contrastes.

Pourquoi cette nouvelle gamme de cônes ?

C'est pour moi un élément qui peut contribuer à bien dynamiser le marché des cônes. Et, pour cela, nous avons fait le pendant avec ce qui s'est passé aux Etats-Unis. Là-bas, à peu près 60 % du marché est réalisé avec des produits de ce type. Ce qu'ils appellent les BallTop Cones. Nestlé a lancé sur le marché américain des produits qui ressemblent plus à nos produits classiques Extrême. Nous avons fait l'inverse. Nous avons un marché dominé par ce type de produits et donc nous arrivons avec des cônes qui apportent une nouvelle forme de plaisir. Nous soutiendrons ce lancement par une communication télévisée. Et nous espérons vraiment contribuer ainsi à maintenir une bonne croissance sur le marché des cônes.

2001, c'est aussi l'année de votre premier lancement international...

Oui, avec Frubetto. Tout ce qui est à dominante fruit est plus soumis à la saisonnalité puisque l'on est sur un bénéfice de fraîcheur. Ce sont des produits très "indulgent", comme on dit en anglais, très gourmands et qui offrent une dimension de plaisir et ce, sans matière grasse. Des produits légers, mais qui, en bouche, paraissent gourmands. La campagne Frubetto est prévue du 26 mai au 24 juin. Où nous investissons 15 à 20 millions de francs avec un film classique et un petit tag permettant de rembourser intégralement le produit. L'idée, c'est que les gens dégustent le produit car tout se passe là. Nous faisons aussi un échantillonnage dans les salons de coiffure. Sous le casque, il fait chaud, avoir un bâtonnet, c'est rafraîchissant. Et nous ciblons les femmes.

Gervais, Nestlé... quelle est véritablement votre stratégie de marques ?

Cette année, avec Frubetto, on est sous marque Nestlé parce que Gervais est une marque franco-française et qu'il nous fallait une même marque sur tous les marchés. Puisque l'idée est d'avoir le même packaging, la même communication et le même produit. C'est un cas de figure un peu nouveau chez nous puisque c'est le premier lancement qui soit complètement international. Autre cas de figure : Yoco, dans l'univers de l'ultra-frais, n'aurait pas pu être une marque Gervais puisque c'est le concurrent dans l'ultra-frais. Pour cette raison, il n'était pas possible d'envisager l'utilisation de la marque Gervais.

Est-ce que Gervais ne va pas disparaître à terme ?

Il est vrai que nous avons des marques filles comme Extrême, Mystère, qui sont des marques fortes. Néanmoins, Gervais agit comme une vraie caution de qualité car elle est présente depuis très longtemps sur le marché de la glace et incarne tout un savoir-faire glacier. Quand on regarde le portefeuille Nestlé, c'est vrai que nous ne sommes pas les seuls à avoir une marque qui soit locale. En Espagne, vous avez la marque Camy et en Italie, Mott... Peut-être qu'un jour, nous passerons à Nestlé. Mais, pour l'instant, nous conservons ces marques spécifiques d'autant que Nestlé ne dit pas immédiatement "glace".

Le discours "allégé", c'est vraiment du passé... ?

Quand on regarde les grandes tendances de la crème glacée, c'est un marché qui revendique cette notion de plaisir et il y a eu vraiment une surenchère dans le plaisir. On est sur des produits de plus en plus riches, de plus en plus gourmands, on l'observe sur tous les segments. Néanmoins, je pense que des produits comme Frubetto, qui sont à la fois d'excellents produits gustatifs et extrêmement légers, peuvent intéresser beaucoup de gens et notamment les femmes. Sur Frubetto, une campagne télévision va soutenir le lancement, dans laquelle nous allons mettre en avant la notion de plaisir de façon très forte en expliquant que l'on a une nouvelle sensation avec ce produit-là.

Vous n'avez jamais eu dans les cartons l'idée de faire une gamme de petits blocs très haut de gamme à la François Théron ?

Nous avons eu des expériences sur des formats vrac 500 ml que l'on a arrêtées. Nous préférons nous recentrer sur le coeur du marché, c'est-à-dire le format un litre. Nous avons une stratégie qui est le recentrage sur le gros du marché donc ce n'est pas, à ce jour, un axe qui nous intéresse.

Faites-vous des opérations conjointes avec des marques de congélateur, comme Skip avec les marques de machine à laver ?

Je n'ai pas en tête les chiffres d'équipement en congélateurs, mais on sait qu'effectivement beaucoup de gens n'en ont pas. Bien que la plupart des gens aient un freezer en haut de leur frigo. Mais, en tant que leader du grand froid, nous pourrions effectivement tenter l'expérience.

Concernant la pub Extrême, allez-vous poursuivre dans la veine très érotique ?

Plutôt qu'érotique, je dirais sensuel. La communication a eu beaucoup d'impact, elle a beaucoup plu. On est sur une expression du plaisir et du désir. Vous avez cette rousse qui est dans sa bulle de plaisir en consommant ce cône et la brune qui a, en face, un désir énorme du produit. Il y a cette montée en puissance au fur et à mesure de la dégustation. C'est le message-clé du film. Nous sommes sur des produits plus sophistiqués que la moyenne du marché. Il y a des sensations qui sont très différentes au fil de la dégustation du cône, ça rythme vraiment les sensations et au fur et à mesure qu'on les découvre, le plaisir et le désir s'expriment encore plus fort. Sans tout vous dire sur le prochain film Extrême, nous serons toujours dans la série des sagas entre ces deux femmes mais dans un univers un peu plus asiatique pour apporter un peu plus d'exotisme. Toujours sur le même principe : la boule en chocolat premier déclencheur de sensation, la crème glacée autre déclencheur de sensation et une montée en désir très forte de la personne qui va déguster le produit. Cette pub a marqué. Elle change des communications habituelles. Le territoire est tellement fort que les autres marchés européens l'ont tous reprise.

La part des marques distributeurs atteint désormais 34, 6 %. C'est énorme...

Oui. Il n'y a pas de grosses barrières technologiques sur ce marché. C'est une des explications.

L'innovation est-elle votre arme essentielle face à cette poussée ?

Oui, mais surtout la puissance de nos marques. Notre spécificité réside dans ce que l'on apporte avec nos marques et tout ce qu'il y a derrière. Quand nous arrivons cette année sur le marché enfants avec la marque Yoco, qui dit des choses très fortes vis-à-vis des mamans, c'est une façon de verrouiller par rapport aux marques distributeurs. Pour nous, c'est une recherche de qualité permanente, c'est comme cela que nous acquerrons notre crédibilité, que nous jouerons notre rôle de marque nationale et que nous tirerons le marché en termes de qualité. Cela nous pousse également à réfléchir à la façon de travailler et de gérer le rayon. Nous avons, par exemple, fait une expérience en fin d'année sur les bûches de Noël sur le Leclerc Saint-Brice. L'un des ressorts du marché de la glace, c'est la visibilité car c'est un marché d'impulsion. En plein air, la consommation de glace se déclenche à 70 % quand vous voyez un point de vente glaces, et à 30 % quand vous voyez quelqu'un en manger. Pour augmenter la visibilité autrement qu'en mettant des kakemonos partout, nous avons créé un rayon à l'extérieur du magasin, aux couleurs de Noël, avec toute une équipe qui vendait des bûches. Ce qui était déjà original. Quand les gens rentraient dans le magasin, en allée centrale, il y avait une grosse animation ; les gens voyaient les bûches, puis ils les retrouvaient également dans le rayon classique. Les performances de ventes ont été extraordinaires parce que l'on a montré les produits. Alors que le linéaire froid seul n'est pas forcément agréable.

Fabriquez-vous pour des MDD ?

Non, ce n'est pas notre politique. Ce qui nous ennuie, c'est que cela pénalise notre marque lorsque les gens rentrent sur certains segments par les MDD.

Le sujet semble vous agacer... ?

Il est clair qu'ils récupèrent très vite nos innovations. Comme Maxibon, par exemple. Le produit a été lancé l'été dernier et il a déjà des me-too un peu partout. Et la qualité de ces me-too est très inégale.

Biographie

Claire Boca a 36 ans. Elle est mariée et a trois enfants. Après un diplôme de l'Edhec en 1987, elle part en Angleterre, puis intègre Nestlé en 1988. Après deux ans d'audit, elle entre au marketing sur les céréales petit-déjeuner. Elle enchaîne avec un an de vente, avant d'entrer au marketing des produits culinaires Maggi. Après la naissance de son troisième enfant, elle intègre mi-1997 le département Grand Froid en tant que chef de groupe sur les produits détente, avant de devenir chef du département crème glacée de Nestlé Grand Froid SA.

L'entreprise

Nestlé est le numéro 2 mondial de la glace avec 8 % du marché en valeur, derrière Unilever (16 %). La gamme compte 85 références. Nestlé Grand Froid France a réalisé, en 2000, 1,2 MdF de chiffre d'affaires sur un marché total de 4,7 MdF.