Une technique bien maîtrisée

La distribution des échantillons est aujourd'hui une opération bien rodée. Les gares, les péages des autoroutes, les salles de cinéma, les résidences hôtelières, les salons de coiffure, les discothèques et les clubs de rencontres, la liste des lieux privilégiés est loin d'être exhaustive. Et sans oublier les produits distribués dans les boîtes aux lettres, avec un ciblage plus ou moins précis selon les budgets. Les techniques peuvent être plus ou moins prometteuses suivant le secteur de l'annonceur. L'échantillonnage dans les maternités est un lieu de prédilection pour le recrutement. « Le marketing familial est construit sur l'émotion. Pour la femme, le moment de découvrir qu'elle est enceinte, celui d'accoucher, de croiser pour la première fois le regard de son bébé sont des instants privilégiés. Une communication à l'une de ces périodes va avoir une incidence forte sur les choix de consommation de la jeune famille. Tous ces moments sont propices pour la marque qui sait prendre en compte le contexte », estime Jean Préau, directeur général de Family Service, spécialiste de la distribution des coffrets multi-échantillon et multimarque autour de la maternité. Quel est ce contexte auquel il faut s'adapter ? « Pendant la première partie de la grossesse, la femme a tendance à surveiller l'évolution de son corps », explique Jean Préau. Pendant la deuxième partie, elle est plus préoccupée par l'enfant qui doit venir au monde, par la décoration de sa chambre. Après la naissance, le foyer passe à un mode de consommation différent avec un esprit de famille plus prononcé, le cocooning, etc. Il cherche aussi à compenser la frustration et le stress de son nouveau mode de vie. La fin du congé de maternité est toujours accompagné par le stress du retour à la vie active avec quelques kilos en plus. On imagine sans peine des gammes de cosmétiques qui pourraient s'adapter à cet instant. Mixa, par exemple, recrute pour ses gammes de cosmétique féminine et bébé. La période réceptive pour des produits et services s'étale sur environ douze mois autour de la maternité. Ensuite, il y aura une autre période au moment où l'enfant aura atteint l'âge de douze mois. Cette date correspond à ses premiers pas, elle correspond aussi au dépassement de la période de mortalité infantile. A ce moment, la famille élabore des projections vers le futur. Cette période est propice pour des assurances, des produits financiers, aussi pour un changement de garde-robe car l'enfant passe à la position verticale et connaît un changement dans son mode alimentaire. Enfin, une dernière période correspond à la rentrée des classes. A ce moment, les enfants inscrits dans le fichier recevront par la Poste un coffret baptisé Happy Kid. Et, indépendamment du cycle décrit, on peut noter un autre moment propice : la première visite d'une fille chez le gynécologue à 16-18 ans. « Cette date correspond à une certaine rupture avec la mère et l'apparition des premiers revenus grâce aux jobs d'été. C'est le moment d'un nouveau choix de marques », analyse Jean Préau. Family Service distribue près de 760 000 coffrets par an dans environ 97 % des maternités françaises. La cible type est une jeune maman, une femme active entre 28 et 35 ans, et le jeune papa qui a généralement deux ans de plus. Le coffret "Boîte rose" récolte l'adhésion de 30 annonceurs en moyenne, et la "Boîte bleue" d'une vingtaine. Le coeur des annonceurs est composé d'une quinzaine de marques avec des gammes de lingettes, des couches, des aliments pour bébé, des lessives, des produits nettoyants, des tétines, des cosmétiques bébé et femme. Sur ces secteurs particuliers, l'intérêt des marques pour la distribution en coffrets est tel que certains annonceurs en viennent même à réduire les budgets télévision au profit de l'échantillonnage.

Des fichiers constitués à partir d'inscriptions volontaires

La logistique de la distribution est assurée par le prestataire Moussia : dans son entrepôt, 75 personnes se chargent de la préparation des boîtes. Ensuite, le réseau des délégués régionaux prend le relais. Leur mission est de visiter chaque maternité toutes les deux ou quatre semaines, de contrôler la rotation des stocks, de les trier en mettant les boîtes anciennes par-dessus les boîtes nouvelles, de contrôler le ratio du nombre de boîtes distribuées par rapport au nombre de naissances et de maintenir de bonnes relations avec le personnel des maternités. Ces bonnes relations peuvent d'ailleurs prendre des formes variées car il est en principe interdit de rémunérer le personnel des établissements publics. Les fichiers de Family Service viennent des inscriptions volontaires avec des bons d'inscription insérés dans des colis et des livrets proposés lors de la première visite dans un laboratoire médical. Il y a aussi une inscription à la maternité pour recevoir le "Coffret rose". D'autres partenariats dans l'univers de la puériculture viennent enrichir ses fichiers. Family Service dispose aujourd'hui de deux bases : Baby Data, entre 0 et 4 ans, avec 2 millions d'adresses, et Kids Data, 4-11 ans et 1,8 million d'adresses. Cette dernière est composée à partir de Baby Data nettoyée par le fichier repoussoir Estocade et enrichie avec la ques- tion "Y a-t-il d'autres enfants dans la famille ?" dans le questionnaire. L'activité de Kids Data vient d'être lancée, elle ne compte encore que pour moins de 5 % dans les 15 millions d'euros du chiffre d'affaires de l'entreprise. L'échantillonnage aux péages fait partie du paysage des grands départs. « Sur l'autoroute, la cible est captive, elle reste plusieurs heures en famille dans un univers fermé. Des bouteilles, des canettes, des barres de chocolat sont bien perçues par le consommateur. Et, pendant les vacances de ski, ce sont des crèmes solaires, des produits de grignotage », explique Bertrand Goutaudier, directeur général de Curriculum Media. Cette agence se charge de l'édition, de la rédaction, de l'impression du magazine d'autoroute et de sa distribution sur le terrain. Elle assure aussi la régie publicitaire pour la distribution des échantillons et des cartes liés au magazine au moment des grands départs des vacances scolaires.

Lier l'échantillonnage à des animations sur les lieux de vacances

La méthode d'échantillonnage est ici utilisée pour le lancement ou le relancement des gammes. Curriculum Media a fait la distribution de Canada Dry sur le réseau autoroutier de Normandie, avec 250 000 canettes en conditionnement standard. Et pourquoi pas des produits liés au quotidien des vacanciers, des soupes déshydratées, des échantillons de détergents, de lessives ? « Nous ne connaissons pas la destination des voyageurs. Est-ce qu'ils vont à l'hôtel, chez des amis ? Pour ce genre de produits, il y a des réseaux meilleurs que le nôtre, ceux qui distribuent dans des résidences hôtelières », répond Bertrand Goutaudier. Pour élargir la cible, son agence réalise des tournées dans des stations de sports d'hiver, des écoles de ski, des marchés de plein air. Cela donne lieu à des animations, comme la démonstration des techniques de Telemark avec une distribution de petits pots Fjord de Danone, pendant trois semaines dans sept stations de ski. Les opérations autoroutières se déroulent habituellement sur un week-end, surtout les vendredi et samedi. En été, la distribution peut être étalée sur un mois. Une action d'échantillonnage peut viser entre 100 000 et un million d'exemplaires distribués. L'agence met en place toute la logistique de la distribution. Les coûts logistiques varient entre 10 et 20 centimes d'euro.

Les salles obscures : nouveau lieu d'échantillonnage

De plus en plus d'opérations d'échantillonnage se déroulent dans des cinémas. « Les annonceurs utilisent le double support, en couplant les écrans de publicité et l'échantillonnage dans les halls. Il y a une vraie continuité entre ces deux modes de communication », remarque Eric Merklen, directeur marketing de Médiavision, qui gère environ 2 600 salles en régie, soit les deux tiers des cinémas français. Pour lui, les opérations cinéma permettent de toucher essentiellement les jeunes, les cadres, une population haut de gamme. Parmi les exemples d'opérations au sein des salles obscures, on trouve des cartes postales parfumées pour le lancement de Miracle Homme de L'Oréal, des prospectus de Nike, des poissons autocollants de Petit Bateau le 1er avril. La distribution des poissons, avant les séances pour enfants, est animée par des comédiens. Les jus de fruits et les compotes occupent à peu près les mêmes créneaux horaires. Pour le lancement d'un Walkman de Sony, la marque a fait habiller les sièges à ses couleurs. Les annonceurs qui ont goûté au cinéma reviennent régulièrement. « Il y a quelques années, nous avons même organisé une dégustation de soupes chinoises, en hiver », se souvient Eric Merklen. Ce cas est assez marginal car les annonceurs de l'alimentaire ne s'intéressent pas beaucoup aux salles obscures, ni pour les spots ni pour l'échantillonnage. Une opération cinéma peut s'étaler sur le mercredi et le week-end, ou bien le week-end seul pour toucher une cible plus classique. Une distribution sur le week-end, après-midi et début de soirée, dans quinze cinémas, coûte environ 40 000 euros pour 160 000 échantillons distribués. Le prix comprend la prestation des hôtesses et la mise en place des décors. Autre lieu de passage fréquent, le hall principal des gares. Ici, la distribution est faite par des hôtesses habillées aux couleurs de la marque. « Nous visons trois types de cible, précise Isabelle Courthieu, directeur hors-médias chez France Rail Publicité. En premier lieu, ceux qui voyagent de manière quotidienne, en Ile-de-France ou sur le réseau des TER autour des grandes villes. La distribution est réalisée entre 7 et 10 heures le matin, entre 16 heures 30 et 19 heures 30 le soir. La cible touristique est fréquemment visée le vendredi après-midi. Enfin pour toucher les hommes d'affaires, nous déposons les prospectus et les échantillons sur les sièges à l'intérieur des TGV. » France Rail Publicité mène quatre à cinq opérations de communication par semaine, pour réaliser entre cinq et huit millions de contacts par an. « Quand on mène une opération sur les six gares parisiennes plus dix grandes gares en province, avec 80 hôtesses, on arrive à distribuer environ 400 000 exemplaires par jour », affirme Isabelle Courthieu. La gare Saint-Lazare à Paris permet, à elle seule, de distribuer jusqu'à 80 000 exemplaires par jour. Les gares se prêtent à l'échantillonnage des produits "snacking", de la confiserie, des produits de parfumerie. Parfois la distribution de documents sert à annoncer l'ouverture d'un nouveau magasin à proximité de la gare, par exemple, un H&M à Lyon. L'échantillonnage est soutenu par l'affichage, par des stands d'animation. Pour une opération Danao, un verger est apparu dans le hall de la gare Saint-Lazare. « Les gens vont travailler, ce n'est pas forcément gai. Le sourire de l'hôtesse et la surprise de l'échantillon vont réenchanter leur quotidien ! », sourit Isabelle Courthieu. Les coûts d'une opération de distribution, comprenant la logistique et les droits d'entrée dans les gares, vont s'élever à 0,20 euro l'exemplaire pour 300 000 unités de moins de 100 grammes.

La boîte aux lettres se prête au ciblage

La distribution dans les boîtes aux lettres fait aussi partie des techniques d'échantillonnage. Les opérations ne visent pas nécessairement toutes les boîtes. Il y a le ciblage classique des imprimés sans adresse, en fonction du quartier. Il y a aussi des méthodes de ciblage actif. Par exemple, lors d'une opération pour Gillette, dans un premier temps, les destinataires ont reçu un prospectus avec deux autocollants de couleurs différentes, à apposer sur leur boîte aux lettres suivant le type de produit à tester. Et, comme le choix du produit venait à la fin d'un questionnaire, la démarche de réponse impliquait déjà passablement le lecteur. Le ciblage pour un échantillonnage boîtes aux lettres exige souvent le croisement de deux zones, celle de chalandise des magasins par rapport aux opérations en cours et celle basée sur des critères socio-démographiques, l'âge, le comportement, etc. « Nous travaillons avec ACNielsen pour isoler les consommateurs qui ont reçu l'échantillon. Grâce au géocodage, nous parvenons ensuite à analyser les résultats sur la population qui a été exposée à la campagne », explique Marc Fayet, directeur marketing de Delta Diffusion, spécialiste de la distribution en BAL. Une opération moyenne touche entre 4 et 7 millions de personnes, parfois jusqu'à 12 millions. Son coût, avec le seul ciblage sur la zone de proximité, s'élève à 35 euros pour mille. Et jusqu'à 50 euros pour mille, dès lors que l'on doit utiliser des données comportementales. La méthode est utilisée pour des produits hygiène-beauté et alimentaires. Ses limites sont essentiellement physiques : le pli ne doit pas dépasser 21 mm d'épaisseur pour entrer dans toutes les boîtes aux lettres ; on ne peut échantillonner des produits dangereux comme l'eau de Javel ; il faut faire attention aux conditions climatiques pour des produits sensibles, comme le chocolat. La plupart des ces contraintes s'appliquent à d'autres modes de distribution. Les produits ne doivent pas être volumineux et le besoin de les garder au frais complique les opérations. Quant au choix de la méthode de l'échantillonnage, il dépend finalement peu des produits eux-mêmes. Il est tributaire des préférences de la marque et de sa connaissance des lieux où elle peut espérer rencontrer ses futurs consommateurs.

Nett : « Sans essai, cela ne marche pas »

« L'échantillonnage fait partie de notre programme de marketing relationnel pour les 13-15 ans, explique Cécile Darmayan, consultante chez The Sales Machine, agence de marketing direct de la marque Nett. La communication auprès de cette cible est difficile car les tampons sont un sujet tabou à cet âge. » La marque a essayé auparavant un programme de communication sans échantillons. Les résultats n'ont pas été suffisants. « La seule véritable façon de convaincre, c'est l'essai, poursuit Cécile Darmayan. Chaque envoi doit être accompagné d'un échantillon car la jeune fille ne va pas le demander à sa mère, n'ira pas acheter une boîte en magasin. Elle écoute, mais si elle ne peut pas essayer, cela ne marchera pas. » L'échantillonnage est associé au mini-magazine "Trucs de filles". Chaque recrutée recevra chez elle trois numéros du magazine. Nett a aussi essayé la distribution à la sortie des collèges, mais sans grand succès : les filles sont réticentes à parler de ce sujet en public. En revanche, les infirmeries des écoles sont un endroit adapté pour la distribution. Et l'on peut aussi commander des échantillons sur le site internet de la marque.

Une méthode irremplaçable pour les bonbons

« La confiserie est un achat d'impulsion. Un échantillon permet de toucher directement le produit, analyse Gilles Paret, directeur du marketing opérationnel chez Solinest, distributeur des marques Storck, Wrigley, Ricola. Nos produits sont vendus aussi bien dans des hypermarchés que dans des tabacs, des librairies. Alors, nous choisissons l'échantillonnage des lieux de passage, le centre-ville, pour offrir la possibilité d'achat immédiat. » Le choix des lieux est un peu plus nuancé en fonction du caractère du produit. Certains produits "masculins", comme le Fisherman's Friend, un bonbon au goût fort, sont surtout vendus dans des tabacs. L'échantillonnage pourra couvrir le centre-ville ou les facs. Le nouvel Amangoya de Freedent, au goût de fruits tropicaux, vise une consommation familiale. D'où le choix des opérations d'échantillonnage sur les péages des autoroutes, avec l'agence Curriculum Media, pour toucher toute la famille au moment du départ en vacances. D'autres campagnes sont menées sur les plages, dans les boîtes de nuit. En tout, 1,5 million d'échantillons ont été distribués sur 15 grandes villes. Comment estimer l'impact de l'échantillonnage ? « Difficile de séparer les résultats quand il s'agit d'une campagne nationale qui comprend aussi de la radio et du merchandising dans les magasins, souligne Gilles Paret. Mais nous sommes très contents des résultats obtenus en termes de part de marché. » D'ailleurs, une nouvelle campagne d'échantillonnage de Fisherman's Friend devait avoir lieu en octobre.

Materne persiste dans les cinémas

« Nous avons mené une opération massive d'échantillonnage pour notre nouveau produit Pom'Pote, une compote en édition de poche », témoigne Nathalie Goux, chef du marché snacking chez Materne. A l'occasion de la sortie du film "Monstres & Co", au printemps dernier, près de 100 000 produits ont été distribués à la sortie des salles de cinéma dans huit villes, avec Médiavision. Le kit comprenait une gourde de Pom'pote, dans son conditionnement standard de 90 grammes, une plaquette et un bon de réduction. La distribution se faisait aux alentours de l'heure du goûter. « Les hôtesses nous ont rapporté une excellente réaction », confirme Nathalie Goux. Elle observe aussi que l'échantillonnage n'a pas généré l'effet escompté car il n'y aurait pas eu d'accroissement sensible des ventes. Cependant, elle reste confiante dans sa campagne de promotion : « Je pense que nous avons surtout gagné en notoriété et en image. Le produit a une prise en main particulière. L'essayer, c'est l'adopter. Donc, je crois qu'il y aura quand même des retombées. » Materne a d'ailleurs prolongé son action promotionnelle avec une campagne de distribution estivale sur les plages et un passage à la télévision. Et la marque prépare en ce moment une nouvelle campagne d'échantillonnage.