Une préparation complexe
Choix du mode d'échantillonnage, maîtrise de la logistique, connaissance des contraintes en matière d'alimentation et d'hygiène, contrôle et suivi de l'opération, sont autant d'éléments primordiaux pour mener à bien une opération d'échantillonnage.
Je m'abonne1Brief annonceur
Le brief est la première étape.
Il décrit, entre autres, le produit à diffuser (positionnement, campagne médias
associée, prix…), la cible, la période durant laquelle l'annonceur souhaite
communiquer, le bon de réduction éventuel, etc. C'est ici que sont indiquées
les contraintes spécifiques du produit, comme la date limite de consommation,
la température s'il s'agit d'un produit frais… A la suite du brief, les
agences proposent leurs recommandations avant de se mettre d'accord avec
l'annonceur et lancer la mise en œuvre de l'opération.
2Contexte
La marque doit choisir le contexte (lieu,
moment) dans lequel elle veut diffuser ses échantillons. L'idée est de toucher
le prospect à un moment où il est particulièrement disposé à tester un nouveau
produit. Pour les 12-25 ans par exemple, les échantillons sont remis à la
sortie des lycées, des universités, dans les boîtes de nuits ou les bars. Le
moment choisi (matin, midi, après-midi, soirée, Noël, fêtes, vacances
scolaires…) dépend essentiellement du type d'échantillon proposé.
3Réseau
< Il est important de choisir les bons réseaux
en termes de ciblage. Les partenariats réseaux (enseignes ou indépendants) se
développent, car ils permettent de sélectionner les prospects en fonction de
la clientèle du magasin concerné et apportent aussi un avantage sur les coûts,
puisque ce sont les vendeurs qui font office d'animateurs. En contrepartie, les
annonceurs sont parfois amenés à payer des droits d'entrée, mais ce n'est pas
systématique. L'enseigne, pour sa part, y trouve son avantage puisqu'elle
suscite davantage de relationnel avec ses clients. Ainsi, les salons de
coiffure, les magasins de fleurs, les boutiques de prêt-à-porter, ou encore
les clubs de sport relaient souvent des opérations d'échantillonnage. Les
réseaux indépendants, eux, sont plus difficiles à constituer et il faut créer
des BDD qualitatives et négocier des contrats individuellement.
4Logistique
C'est sans doute l'étape la plus lourde, en
particulier lorsqu'il s'agit de produits alimentaires. La maîtrise de la
logistique est une condition primordiale pour la réussite d'une opération
d'échantillonnage. Fabrication des échantillons et produits associés (leaflets,
goodies…), transport jusqu'au point de distribution, stockage des produits,
recours aux hôtes et hôtesses, équipement du stand, quantité d'échantillons à
distribuer doivent impérativement être anticipés et contrôlés.
5Autorisations préalables
Cette étape concerne
essentiellement les opérations de street marketing. En effet, on ne peut pas
installer un stand ni distribuer des échantillons n'importe où et n'importe
comment. Par exemple, à Paris, l'avenue des Champs-Elysées est interdite à ce
type d'opérations. D'où la nécessité de prendre contact avec les mairies,
écoles, universités… des villes concernées et se procurer les autorisations
nécessaires.
6Contrôle
Une fois l'opération mise en
route, il est important de s'assurer que le cahier des charges est respecté,
c'est-à-dire que les colis arrivent bien en boîtes aux lettres, que les stands
sont bien installés à l'endroit prévu, que les quantités correspondent, que les
hôtesses sont vêtues comme convenu, qu'il n'y a pas de problèmes logistiques,
que le discours de la marque est respecté…
7Performance
Enfin, la dernière étape consiste à mesurer l'efficacité de l'opération à
travers des post-tests. Il s'agit de mesurer la perception de l'opération
auprès de la cible, d'évaluer l'impact sur l'image de la marque et de
calculer la rentabilité de l'opération.