Une préparation complexe

1Brief annonceur

Le brief est la première étape. Il décrit, entre autres, le produit à diffuser (positionnement, campagne médias associée, prix…), la cible, la période durant laquelle l'annonceur souhaite communiquer, le bon de réduction éventuel, etc. C'est ici que sont indiquées les contraintes spécifiques du produit, comme la date limite de consommation, la température s'il s'agit d'un produit frais… A la suite du brief, les agences proposent leurs recommandations avant de se mettre d'accord avec l'annonceur et lancer la mise en œuvre de l'opération.

2Contexte

La marque doit choisir le contexte (lieu, moment) dans lequel elle veut diffuser ses échantillons. L'idée est de toucher le prospect à un moment où il est particulièrement disposé à tester un nouveau produit. Pour les 12-25 ans par exemple, les échantillons sont remis à la sortie des lycées, des universités, dans les boîtes de nuits ou les bars. Le moment choisi (matin, midi, après-midi, soirée, Noël, fêtes, vacances scolaires…) dépend essentiellement du type d'échantillon proposé.

3Réseau

< Il est important de choisir les bons réseaux en termes de ciblage. Les partenariats réseaux (enseignes ou indépendants) se développent, car ils permettent de sélectionner les prospects en fonction de la clientèle du magasin concerné et apportent aussi un avantage sur les coûts, puisque ce sont les vendeurs qui font office d'animateurs. En contrepartie, les annonceurs sont parfois amenés à payer des droits d'entrée, mais ce n'est pas systématique. L'enseigne, pour sa part, y trouve son avantage puisqu'elle suscite davantage de relationnel avec ses clients. Ainsi, les salons de coiffure, les magasins de fleurs, les boutiques de prêt-à-porter, ou encore les clubs de sport relaient souvent des opérations d'échantillonnage. Les réseaux indépendants, eux, sont plus difficiles à constituer et il faut créer des BDD qualitatives et négocier des contrats individuellement.

4Logistique

C'est sans doute l'étape la plus lourde, en particulier lorsqu'il s'agit de produits alimentaires. La maîtrise de la logistique est une condition primordiale pour la réussite d'une opération d'échantillonnage. Fabrication des échantillons et produits associés (leaflets, goodies…), transport jusqu'au point de distribution, stockage des produits, recours aux hôtes et hôtesses, équipement du stand, quantité d'échantillons à distribuer doivent impérativement être anticipés et contrôlés.

5Autorisations préalables

Cette étape concerne essentiellement les opérations de street marketing. En effet, on ne peut pas installer un stand ni distribuer des échantillons n'importe où et n'importe comment. Par exemple, à Paris, l'avenue des Champs-Elysées est interdite à ce type d'opérations. D'où la nécessité de prendre contact avec les mairies, écoles, universités… des villes concernées et se procurer les autorisations nécessaires.

6Contrôle

Une fois l'opération mise en route, il est important de s'assurer que le cahier des charges est respecté, c'est-à-dire que les colis arrivent bien en boîtes aux lettres, que les stands sont bien installés à l'endroit prévu, que les quantités correspondent, que les hôtesses sont vêtues comme convenu, qu'il n'y a pas de problèmes logistiques, que le discours de la marque est respecté…

7Performance

Enfin, la dernière étape consiste à mesurer l'efficacité de l'opération à travers des post-tests. Il s'agit de mesurer la perception de l'opération auprès de la cible, d'évaluer l'impact sur l'image de la marque et de calculer la rentabilité de l'opération.