Trois questions à Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos Observer

Vous basez votre étude sur ce que vous appelez des “trendsetters”. Qui sont-ils, et en quoi cette population est représentative de l'évolution des comportements de consommation ?

Le trendsetter est un jeune consommateur. Disons entre 20 et 30 ans, avec certaines particularités. Il est fréquemment impliqué dans des métiers créatifs ou liés aux nouvelles technologies. C'est une personne à la vie sociale animée, prompte à s'intéresser aux nouveautés et aux innovations produits. Cette population est particulièrement intéressante à approcher, car elle est très rapidement au courant des évolutions, elle est à la pointe de l'information. Elle n'est pas représentative en soi de l'évolution des comportements de consommation mais peut s'avérer assez prédictive.

Comment ces faiseurs de tendances consomment-ils aujourd'hui ?

Nous avons constaté que l'achat se faisait sur des critères plus objectifs que par le passé. Le consommateur se décide en fonction de ses besoins précis, et moins selon d'autres critères plus subjectifs. L'exemple de la téléphonie mobile est révélateur. Dans les années 2000, l'achat se faisait sur des critères variés : par exemple, le souhait de posséder le téléphone dernier cri pouvait intervenir dans la décision. Aujourd'hui, l'achat est bien plus raisonné et dépend du besoin réel en termes de communication. Le pragmatisme, ce que nous avons nommé le “nouveau réalisme”, est à la mode.

Quelles sont les conséquences de cette évolution sur les marques ?

Le consommateur d'aujourd'hui souhaite une relation d'équilibre avec ses marques. Les marques développant un discours totalitaire n'ont aucune chance de s'imposer. Elles devraient puiser dans leurs origines, se démarquer par des critères plus objectifs. Le produit revient sur le devant de la scène.