Quand Renault fait du CRM en Belgique

Comment gérer sa relation client dans un cadre de B to B to C, autrement dit lorsque l'on vend à travers un réseau, en l'occurrence des concessionnaires automobiles ? C'est cette réflexion que mène Renault depuis dix ans et qui lui a fait réviser ses certitudes. Par exemple, créer un énorme datawarehouse pour engranger le maximum de données dans l'idée qu'elles finiront par servir n'est pas la bonne méthode. « Mieux vaut exploiter sa base clients en l'analysant, en la ciblant et en la segmentant selon la valeur des clients. Mais attention à ne pas rejeter les clients à faible valeur », rappelle Jean-François Falquerry. Plutôt que mettre en place un projet global, Renault a préféré se focaliser sur son principal canal de vente, le réseau. L'action CRM est envisagée sur le long terme car, après une période de garantie de deux ans durant laquelle le client est quasi captif, il faut ensuite le fidéliser à la marque. La phase suivante consiste donc à choisir un progiciel de marketing relationnel. Avant d'être équipés du progiciel de Siebel, les concessionnaires belges utilisaient des supports disparates pour contacter les possesseurs d'automobiles. Les plates-formes téléphoniques, qui servent surtout à recueillir les réclamations ; Internet, outil de comparaison et de prévente ; les événements (salons) et le MD, souvent non ciblé. Mais cet outil, épaulé par un logiciel de gestion de campagnes marketing et d'un autre pour le reporting, ne sert à rien si le réseau ne l'alimente pas en informations pertinentes. « Les vendeurs veulent faire du business. S'ils s'aperçoivent qu'ils vont générer des ventes grâce au système, ils saisiront les bonnes données », pense Jean-François Falquerry. Et la plus importante d'entre elles, c'est la date de fin de contrat de financement du client, en général de 36 mois. Le bon vendeur va anticiper cette date pour proposer un nouveau véhicule au client.

Quand le CRM crée de nouveaux métiers

Environ 45 concessions, soit 80 % du chiffre d'affaires de Renault Belgique, sont équipées de l'outil de gestion de contacts. Sur son PC, le chef de vente peut voir l'ensemble des contacts clients documentés. Mais l'arrivée de cet outil logiciel a conduit le constructeur à revoir l'ensemble de ses méthodes commerciales pour les adapter à ce nouveau programme. « La mise en oeuvre du CRM impose la lente évolution des métiers, à tous les niveaux », estime Jean-François Falquerry. Ces nouveaux métiers ont pour nom "expert en programme de marketing relationnel", "analyste marketing", "data miner" ou "contrôleur de la qualité des données". Dans six mois, chaque vendeur belge devrait disposer d'un écran où il pourra accéder au dossier complet des clients, avec historique des contacts et mention des actions marketing menées. L'Espagne devrait se voir appliquer le même dispositif, la France utilise un progiciel développé en interne, ainsi que Marketic. Ce projet devrait permettre au constructeur d'améliorer la satisfaction client et donc les ventes. Déjà, les campagnes marketing mieux ciblées ont vu bondir leur taux de retour : 0,3 % pour une campagne de MD classique, de 10 à 20 % pour une campagne CRM, selon le responsable du projet.