Passez du magazine au "webzine" !

1 Quelle mutation subit le lecteur papier lorsqu'il devient internaute ?

Réponse : Il devient lecteur paresseux, grappilleur, versatile et impatient. Paresseux car la lecture à l'écran est peu ergonomique et fatigante, il ne veut pas que cela dure trop longtemps. Grappilleur car devant la masse d'informations disponibles, il doit déterminer quelle est la valeur ajoutée d'un texte avant de s'embarquer dans une lecture chronophage. Versatile parce que zappeur, dès lors que cette valeur ajoutée n'est pas détectée. Impatient parce qu'il le fait au bout de 5 secondes chrono.

2 Quelle adaptation du contenu de votre consumer magazine en découle-t-il ?

Réponse : Tout comme le texte d'un e-mailing doit être plus réduit que la lettre d'un mailing papier classique, le contenu de vos écrits en ligne doivent gagner en concision. Et ne vous arrêtez pas à cela : valorisez leur pertinence - la valeur ajoutée attendue par l'internaute - ce qui est impossible si vous vous contentez de résumer les textes initiaux. En d'autres termes, le webzine n'est pas un consumer magazine on line, mais un magazine repensé pour le Web, refondu pour chaque lecteur, en fonction de ses propres desiderata. C'est là qu'intervient la fameuse permission list, chère à la netiquette. Prenez le webzine de Nestlé (www.nestle.fr) : considéré dans son ensemble, il est gros comme une encyclopédie. Donc illisible pour un internaute. Mais, s'il s'inscrit au Club Nestlé et indique ses sujets de prédilections, il ne recevra plus que des informations promouvant les seuls articles présentant, pour lui, une valeur ajoutée potentielle.

3 Quelle fréquence d'envoi faut-il adopter ?

Réponse : C'est une règle de base : on n'écrit pas aux gens lorsque l'on n'a rien à leur dire. Inutile de diffuser artificiellement du pseudo-contenu, sinon vous créerez vite un réflexe de destruction du mail correspondant. Dans tous les cas, sachez que vos destinataires surestimeront la fréquence réelle : si vous l'envoyez tous les mois, vos lecteurs auront l'impression de la recevoir tous les quinze jours à trois semaines. Deux possibilités s'offrent alors à vous : soit vous décidez d'une fréquence régulière, que vous serez obligé de tenir pour préserver votre image, soit vous alertez vos destinataires lorsqu'il y a du nouveau. Vous optez pour la fréquence régulière ? Elle est à déterminer en fonction de votre actualité. Un industriel lançant un nouveau produit par trimestre en moyenne et adaptant le reste de sa gamme au gré des évolutions de la demande client enverra sa news toutes les six semaines. Tandis que le distributeur de ce même industriel, proposant par ailleurs les produits d'autres PMI, aura davantage d'informations à délivrer sur les modifications de son achalandage et les diffusera tous les quinze jours. Voire toutes les semaines si son webzine présente ses promotions. Vous préférez l'alerte ? Son grand avantage : elle vous exonère de toute périodicité. Elle consiste en un e-mail présentant les titres et les "chapôs" des nouveaux articles. Chaque titre constitue une accroche, le "chapô" en est une brève explication - il ne doit pas tout dire, sans quoi la curiosité du lecteur s'émousserait. Le lecteur potentiel n'a plus qu'à cliquer sur le titre pour accéder immédiatement à l'article correspondant sur votre site. L'e-mail d'alerte peut être présenté très sobrement, sous la forme de texte brut, car il donne ainsi toute son importance au contenu. Bien entendu, l'alerte est également un excellent moyen de créer du trafic sur votre webzine lorsque sa périodicité est fixe.

4 Le webzine peut-il être en "fichier joint" à l'e-mail d'alerte ?

Réponse : Cette pratique vous offre de toucher trois cibles difficiles à atteindre autrement. Les utilisateurs nomades qui, lorsqu'ils passent à leur bureau, injectent dans leur portable tous les e-mails reçus durant leur absence, traitent les plus urgents immédiatement et repartent aussitôt, se réservant les lectures d'e-mails non prioritaires pour plus tard, donc une fois déconnectés. Les particuliers qui, à moins d'être câblés 24 h/24, se déconnectent dès que possible pour préserver leur forfait. Et nombre de grandes entreprises qui, pour des raisons de sécurité anti-espionnage industriel, ne connectent pas les services de messagerie au Web. Ce qui interdit à leurs collaborateurs de cliquer sur un lien de votre alerte pour surfer sur votre webzine. Ils doivent alors utiliser une autre poste informatique, dédié au Web, ce qu'ils ne feront pas pour lire un webzine. L'inconvénient majeur de cette pratique est la limitation du poids de votre envoi, pour éviter d'agacer vos destinataires, plus particulièrement en B to C. Si l'on considère qu'un e-mailing ne doit pas peser plus de 30 Ko, le webzine, lorsqu'il est attendu, peut atteindre 120 Ko. 90 Ko est une bonne moyenne. D'autant que les images, destinées à être lues à l'écran, ne nécessitent pas une définition graphique supérieure à 72 dpi.

5 Comment ne pas voir votre webzine assimilé à du spamming ?

Réponse : L'internaute est oublieux. Il a un jour répondu à votre permission list pour vous indiquer ses choix et ses attentes puis, quelques jours plus tard, il reçoit votre webzine. Comme prévu. Sauf que, l'internaute, lui, a alors déjà tout oublié. C'est pourquoi les toutes premières lignes de votre envoi doivent systématiquement lui en rappeler la cause originelle. Par exemple : "Vous avez choisi de tout savoir sur les nouveautés concernant les sujets suivants : romans policiers, DVD action/aventure, jeux Xbox. Les voici !". Pour éviter les mails-bombs...