Leroy Merlin, pionnier du payant

Mars 1999 : le premier magazine de marque payant débarque en France, au prix de 1,50 euro. La démarche est inédite. Il faut dire que Maisons en Vie - clin d'oeil à la signature publicitaire de Leroy Merlin, "Vos envies prennent vie", conçue par Jump - fait alors déjà une bonne centaine de pages, possède une couverture en papier glacé et ressemble à s'y méprendre à un titre de kiosque. C'est que le spécialiste du bricolage dispose alors d'une multitude d'outils de communication, brochures et dépliants. Pour se démarquer, un magazine de marque ne pouvait donc être que plus gros, plus beau et mieux fait. « Etant donné qu'il s'agissait d'un vrai magazine, qu'il y avait de vrais journalistes qui travaillaient dessus, on estimait qu'il n'y avait pas de raison de le donner, que cela lui procurait une valeur supplémentaire, explique Marie-Reine Coudsi, chef de groupe chez Leroy Merlin. Et puis, nous voulions quelque chose qui soit crédible. Nous ne voulions surtout pas d'un support qui fasse pseudo journal interne. » La vente au numéro est cependant loin de constituer le plus gros de la diffusion, Maisons en Vie étant surtout destiné à fidéliser les porteurs de la carte Leroy Merlin, pour lesquels il est gratuit. Objectif : transmettre les valeurs phares de la marque, savoir-faire, esthétisme et proximité, à une population généralement en cours de projets, qui revient jusqu'à trois fois par semaine en magasin ! « Il nous manquait un outil qui les fasse rêver, tout en les aidant à réaliser leurs idées », poursuit Marie-Reine Coudsi. Le magazine se décompose donc en parties pratiques, d'une part, afin d'apprendre à décaper une vieille table de nuit ou choisir ses équipements, et des parties thématiques, d'autre part, permettant de découvrir l'intérieur de demeures de charme ou de pénétrer le quotidien d'artisans spécialistes de l'habitat. Pour ne pas perdre pied avec le lectorat, une étude d'impact est réalisée chaque année. Ce qui a récemment permis à la formule d'évoluer, tandis que la pagination est passée de 100 à 150 pages. Du coup, le prix à la vente est monté à 1,83 euro. Il faut croire que le montant de la facture - tenu confidentiel - est conséquent, le titre accueillant par ailleurs une vingtaine de pages de publicité dans chacun de ses numéros. Quoiqu'il en soit, le succès de Maisons en Vie semble en voie de confirmation, le magazine ayant enregistré un OJD 2001 de 181 000 exemplaires, pour une diffusion totale de 200 000.

Fiche d'identité

Titre du support : Maisons en Vie. Société éditrice : Leroy Merlin. Cible : les porteurs de carte Leroy Merlin. Périodicité : bimensuel. Pagination : 150 pages. Diffusion : 200 000 exemplaires en magasin. Réalisation : Textuel. Financement : vente au numéro et publicité avec Médias et Supports.