Internet en plurimédia : la combinaison gagnante !
La promotion de la publicité en ligne bat son plein. Dernière illustration : une étude européenne visant à démontrer l'impact d'Internet sur les médias traditionnels dans le cadre d'une campagne plurimédia. Commandée par l'EIAA (Association Européenne de la Publicité Interactive) et réalisée par l'institut NFO, cette étude montre l'efficacité d'une combinaison Internet + mix média traditionnel dans le cadre de campagnes publicitaires de grandes marques.
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Une couverture plus importante, un impact plus puissant en termes de
notoriété et de mémorisation, une perception plus positive de la marque et une
augmentation du taux d'intention d'achat, telles sont les principales
conclusions tirées de cette enquête. Menée auprès d'un échantillon
représentatif de 2 003 personnes dans trois pays, l'enquête a analysé l'apport
d'Internet sur cinq campagnes mixant quatre médias. Elle montre que la
couverture cumulée de 41 % délivrée par les campagnes TV en Europe (44 % en
France) atteint 63 % (61 % en France) avec l'intégration du nombre de personnes
exposées à la campagne on line. Le taux de notoriété spontanée progresse de 4 %
pour une campagne TV et de 12 % si elle est combinée à une campagne on line.
Les bénéfices, en termes de mémorisation sont édifiants : après une exposition
aux campagnes TV, elle augmente de 27 % mais s'élève à 45 % avec une campagne
on line (en Europe). De la même manière, en France, le taux de notoriété
spontanée progresse de 20 % pour une campagne TV et de 33 % avec Internet. Le
taux de mémorisation spontanée, qui atteint 42 % pour une campagne TV seule,
progresse jusqu'à 83 % avec une campagne sur Internet même si, en France, c'est
en complément des médias radio et presse qu'Internet donne les meilleurs
résultats.
Un zeste de "on line" pour la bonne mine des marques !
En Europe, l'association d'Internet aux autres médias améliore
la perception positive des marques, qui sont dès lors vues comme des marques
tendances, innovantes et uniques. Cette perception augmente de 9 % par une
campagne TV, de 16 % par une campagne on line et de 27 % par la combinaison des
deux médias. Enfin, l'étude européenne montre que l'intention d'achat augmente
de 2 % par une campagne TV, mais elle passe à 12 % si les personnes sont
doublement exposées à la télévision et à l'Internet. Dans l'Hexagone, l'impact
est encore plus prononcé : l'intention d'achat augmente de 7 % pour la
publicité télévisée et passe à 15 % chez les personnes doublement exposées.
