Harcèlement textuel

Moins de 1 cm d'épaisseur (à l'endroit le plus fin). C'est l'une des caractéristiques majeures du Cyber-shot DSC-T7, appareil photo numérique lancé par Sony et se positionnant comme le plus fin existant actuellement sur le marché. Pour annoncer sa sortie aux vendeurs des grandes enseignes (Fnac, Carrefour…), la marque a décidé de rompre avec les classiques argumentaires techniques. Et, en avril dernier, de noyer sous un flot de courriers, plus vrais que nature, ces vendeurs peu habitués à recevoir des lettres émanant de consommateurs. Chaque lettre exprimait des attentes précises concernant ce qui serait, selon les consommateurs, l'appareil photo idéal ; attentes correspondant toutes, évidemment, à la spécificité du T7, sa finesse. Photos, documents, dessins, faux extraits de presse… accompagnaient les lettres envoyées selon un dispositif en plusieurs vagues allant crescendo jusqu'à la révélation. Chaque lettre a été imprimée à 1 000 exemplaires - certaines en mode typon - et chaque enveloppe nominative a été calligraphiée à la main. Quant à la révélation, c'est via un dépliant grand format qu'elle s'est effectuée. Avec un clin d'œil en couverture à propos de la phase précédente et le produit en majesté - sous forme de booklet - sur le fond noir de la double centrale.

Annonceur : Sony. Opération : Lancement du T7. Responsable annonceur : Françoise Burgarella. Agence : Proximity BBDO. Responsables agence : Nathalie Trichet, Elise Maillard, Marie Pelissier. Création : Michel Duval (DC), Valérie Broux (DA), Pierre Burtel (CR).